全球知名内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands集团正将旗下曾经的业绩支柱——潮牌Champion推向市场进行出售。这一举动在业界引发广泛关注，首轮竞标已于2月21日结束，吸引了包括Forever 21母公司Authentic Brands、Karl Lagerfeld母公司G-III Apparel以及WHP Global在内的多个实力买家激烈角逐。据悉，Hanesbrands为Champion设定的竞标价格高达14亿美元（折合人民币约101亿元）。
然而，这一决定的背后揭示了Champion品牌近年来的困境。自2022财年第二季度至2023财年第四季度，Champion的全球销售额连续七个季度下滑，并且最近三个季度颓势加剧，美国市场的疲软表现成为主要原因，同时，其在美国以外的全球市场亦遭遇滑铁卢。
母公司将昔日“吸金兽”摆上货架，旨在寻求自救之路。作为美国最大内衣生产商及世界纺织品生产龙头，HanesBrands旗下的主力品牌还包括Hanes（恒适）、Playtex、wonderbra、Bonds、DIM和Bali等众多知名品牌。面对股价暴跌与债务高企的压力，特别是在过去两年内，股价从20美元区间跌至目前的4-5美元左右，HanesBrands不得不于2023年9月宣布对Champion全球业务进行全面战略评估，考虑通过潜在出售或其他战略交易实现股东价值最大化。
2月22日，HanesBrands披露了其截至2023年12月30日的年度财务报告，净销售额下降9.6%至56.37亿美元，其中Champion占比约三分之一；集团全年净亏损达1772.6万美元，相比去年同期亏损已有所收窄。尤为引人关注的是，Champion在全球范围内的销售业绩持续萎靡，固定汇率下，2023年四个季度销量跌幅分别为15%、15%、20%和24%，美国本土市场的下滑尤其明显，而其他国际市场也未能幸免。为了摆脱困境，HanesBrands采取了一系列“自救”措施，除出售Champion外，还进行了大规模的成本削减，包括裁员等重大举措。早在去年8月，公司就裁减了至少250个美国公司职位。
值得关注的是，尽管Champion在全球范围面临挑战，但在中国市场却呈现出不同的景象。2019年，HanesBrands携手百丽国际，授权后者在国内运营Champion品牌，并于2021年进一步赋予设计鞋类及配饰的权利。2023年，百丽时尚集团斥资1.04亿元收购皆柏贸易（杭州）有限公司手中的69家Champion中国专营店及相关资产，以期扭转该品牌在中国市场的颓势。
与此同时，Champion积极调整中国市场策略，不仅官宣流量偶像王俊凯为其大中华区品牌代言人，在纽约纳斯达克大屏和重庆城市地标投放广告，更是在产品结构上做出改变，拓展鞋履、包袋及配饰占比，力求吸引更广泛的消费者群体。此举是否能成功刺激新一轮销量增长，仍有待市场验证。
综上所述，HanesBrands集团出售Champion品牌的举措无疑揭示了其当前面临的严峻挑战，同时也反映出全球服装行业格局正在发生深刻变化。未来，无论Champion花落谁家，如何重振旗鼓、恢复品牌活力，将是新东家必须直面的重要课题。
