近日，在椰树集团举行的2024年新春开门红大会上，这家知名企业公布了其在2023年的辉煌战绩，全年销售额同比增长3.08%，达到惊人的50亿元，这一数据迅速成为微博热搜话题#椰树去年在擦边争议中卖了50亿#的核心。值得注意的是，这一成绩距离椰树集团创始人王光兴在2014年提出的“2016至2020年间实现100亿元产值目标”已过去多年，尽管在此期间集团产值一度徘徊在40亿元左右，甚至在2018年和2020年出现了跌破40亿的情况，但如今，营收目标已完成半程，椰树集团将如何通过创新方式去冲刺下半程的百亿目标，引发业界关注。
【椰树直播新战略：猛男风格引热议，擦边营销成流量密码？】
在2023年的新春大会中，椰树集团进一步披露，年度销售总量同比劲增10.26%至70万吨，销售额增长3.08%至50亿元，上缴税金亦同比增长15.39%至6.82亿元。尤其值得一提的是，今年1月，椰树集团销售量实现了20%的强劲增长。外界普遍认为，这背后的关键推手正是椰树极具争议性的“猛男直播带货”策略。自2023年3月起，椰树一改以往美女主播紧身衣带货的传统模式，转而启用阳光健康、身材健硕的猛男主播，并为此特设招聘条件——“帅，身高一米八，胸肌腹肌俱全”。猛男们在直播间身穿背心短裤，或骑行或热舞，展示出别样的产品推销方式，成功引发了公众热议。
同年5月24日，椰树集团在淘宝平台开启直播首秀，这是继2022年10月抖音直播首秀后，在直播领域的又一次重要布局。据椰树直播负责人尹丹透露，直播爆款创意的诞生源于团队对网友建议的采纳。例如，当网友发现直播间男主播所穿背心与椰树集团老板同款并纷纷求购时，椰树迅速回应并在6月16日直播间首发售卖“椰树背心”，再次掀起一波销售热潮。椰树直播团队背后的运营机构为海南记得开心文化传媒公司，这家MCN公司在2023年5月成立，注册资本100万元。尹丹表示，目前椰树新媒体团队不仅服务于椰树品牌，而且成立了自负盈亏的商业化独立公司，正积极寻求与其他品牌合作，计划开展主题带货等多元化业务。
对于未来直播规划，椰树直播相关负责人在接受南都湾财社记者采访时表示，直播已成为推动椰树业绩增长的重要部分，下一步将继续强化椰树直播，重点推广椰树新品如椰子油、火箭瓶矿泉水及吓火茶等产品。
【流量变现挑战显现：带货过百场次，销量能否持续维持？】
然而，如何将流量有效转化为销量，是椰树当前亟待破解的难题。截至2023年2月26日，椰树在抖音平台上拥有两个官方账号，分别是“椰树集团”和“椰树直播开心号”，前者由椰树集团有限公司运营，后者则隶属于椰树集团海南椰汁饮料有限公司，两者虽粉丝量差距不大，但在商品橱窗内的商品销量却并未随着直播热度持续走高。
根据蝉妈妈数据显示，2023年，“椰树集团”抖音号共进行了114场直播，其中99场为带货直播，场均观看人数达28万人次，场均销量保持在100至250件之间，场均销售额约在5000至7500元区间，全年总销售额介于50万至75万元。同期，“椰树直播开心号”的直播/带货场次为67次，场均观看人次约为49.6万，场均销量提升至250至500件，场均销售额升至1万至2.5万元，全年总销售额位于100万至250万元之间。
猛男直播的确在一定程度上带动了椰树产品的销量增长，以“椰树集团”抖音号为例，自转变直播风格后的首场直播，销售额即突破万元大关。然而，这种热度并未能持久延续，数据显示，猛男直播带货最高峰值出现在2023年3月，之后虽然偶尔有百万级别的观看人次，但销售额并未能持续保持高位，大多仅维持在2.5万元以下。
凌雁咨询管理首席分析师林岳就此现象指出，猛男直播带货的兴起可能与女性消费力的增强有关。他强调，此类营销手段或许能短期内吸引眼球、积累流量，但对于品牌的长期建设与口碑并无益处。与此同时，他表示，无论是椰树还是其他行业品牌，如新茶饮、零食品牌等，均开始尝试利用猛男美女带货的方式吸引消费者。然而，成功的品牌建设需要输出简单易记且正面的价值主张，与消费者形成深度绑定，让消费者在购买决策时首先想到该品牌。他认为，椰树目前的营销策略难以实现这些关键点。
此外，林岳指出，在产品品类发展过程中，找准切入点和卖点至关重要，特别是在矿泉水这类市场已经高度成熟的品类中，若缺乏足够的差异化特色和话题性，要取得竞争优势将非常困难。采写：南都湾财社记者 冯家钜 实习生 吴嘉敏
