网购投诉持续增长，直播带货问题突出

过去一年里，直播带货的问题依然很突出。

3·15前夕，国家市场监管总局官方账号发布《2023年消费者投诉举报呈现八大特点》，统计了2023年消费者投诉举报情况。

去年全年，全国市场监管部门通过全国12315平台等渠道共受理消费者投诉、举报和咨询3534.3万件，同比增长20.2%。

其中，消费者投诉共1740.3万件，同比增长32.8%。问题主要集中于售后服务、质量问题、食品安全问题、合同问题和不正当竞争，占比分别为23.1%、20.8%、11.9%、8.4%和5.7%。

2023年投诉问题占比情况 图源：市说新语

整体来看，售后服务相关的投诉量增长最快，同比增长61.5%，连续两年成为消费者投诉最多的问题类型。

具体到电商领域，去年网购相关的投诉举报达到1261.1万件，占到了投诉举报总量的56.1%。网购相关诉求持续增长的背后，很大程度上也是因为电商渗透率仍在不断提升。

而在网购相关投诉举报中，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。

据国家市场监管总局，过去一年里，直播带货投诉举报共33.7万件，同比增长52.5%。虽然和网购整体的1261.1万件相比只是个零头，但增速十分惊人——近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量5年内的增幅则是达到了47.1倍。

近五年直播带货投诉举报情况 图源：市说新语

从投诉问题来看，排名前三的分别是售后服务、质量问题、不正当竞争，达到了7.3万件、6.2万件和4.5万件。

据悉，消费者反映的问题有买到“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

值得注意的是，除了售后服务和商品质量这两个老生常谈的问题，“不正当竞争”的投诉和举报量令人意外地出现了大幅增长，同比增长2倍。

根据我国《反不正当竞争法》，经营者实施混淆行为引发消费者误解、编造传播虚假信息损害竞争对手声誉、进行虚假或引人误解的商业宣传等，都属于不正当竞争的范畴。

而从过去一年直播电商行业的发展来看，上述问题依然频繁出现，甚至出现了显著增长的势头。

直播间这些行为，都是不正当竞争

3月14日，北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院、中新经纬研究院、消费者网联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》。

报告显示，2023年直播带货消费维权舆情主要反映在虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易这八个方面。其中，虚假宣传问题排名第一；

3月15日，中消协发布2023年“全国消费维权十大典型司法案例”，其中的一个典型案例就是“直播带货消费欺诈问题”；

同一天，中消协公布的“2023年十大消费维权舆情热点”中，“电商主播言行不当引发投诉”也赫然在列。

2023年十大消费维权舆情热点 图源：中国消费者报

虚假宣传、消费欺诈、言行不当，直播间里存在的这几个问题，其实都涉及不正当竞争。

以虚假宣传为例，由此引发的不正当竞争纠纷主要涉及直播带货中带货主播对产品功能、质量、销售状况、用户体验的虚假宣传。

比如几年前，超头主播薇娅和李佳琦的直播间都曾发生过虚假宣传。

薇娅当时在介绍一款冲牙器时，声称其是另一个著名品牌的子品牌，与事实不符，构成虚假宣传被处罚5万元；李佳琦则是在推广一款美容仪时称“坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉”，后来由于引人误解的商业宣传被处罚30万元。

另外，在直播间里进行商业诋毁、拉踩同行等，也都容易构成不正当竞争。

比如去年年初，上海杨浦法院判决了一起商业诋毁纠纷案。被告人曾是有着1700万粉丝的头部主播“雪梨”，2021年底和薇娅一同因为逃税被封杀。

2020年“双11”的一场直播中，她曾在推销一款尿不湿的同时宣称另一个品牌的尿不湿“就是不好”，甚至还详细列举了“渗透性很差”“吸水性不好”等缺点。

后来被她诋毁的品牌将雪梨和其背后公司告上了法庭，最终法院在去年判决被告刊登声明、消除影响，赔偿原告损失及合理费用共计20万元。

雪梨直播拉踩被判赔20万 图源：澎湃新闻

还有像是去年双11期间引发大量关注的头部主播“最低价协议”，同样也涉嫌垄断和不正当竞争。

当时京东采销、品牌方和李佳琦之间爆发冲突，李佳琦也因此被曝出可能要求商家签署“最低价协议”才能在直播间带货。

李佳琦方面否认后，主播大杨哥又在“疯狂小杨哥”直播间疑似称李佳琦控价控库存、挟持商家；没过多久，又有商家称小杨哥直播间也有保价合同，违约后需要赔偿100万元……

头部主播为了取得价格优势，要求商家签订的“最低价协议”实际上是一种限竞协议，对于平台、主播之间的竞争是排他性的，具有垄断性质，自然也涉嫌不正当竞争。

因而在这一事件逐渐发酵以后，上海、杭州等地都修订了网络直播规范，明确指出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

如今看来，去年有关直播带货不正当竞争的投诉和举报量大幅增长，背后的一个重要原因，可能就是这场引发了大众高度关注的“最低价协议”事件。

直播行业鱼龙混杂，平台加大整顿力度

直播电商行业历经多年发展，其实早已告别了野蛮生长的阶段。相关规定不断完善，平台也持续加大监管力度，按理说一切都应该走上了正轨。

但同时我们也看到，随着行业规模不断扩大，从业人员数量也在快速攀升。

去年5月，中国演出行业协会发布的网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）显示，截至2022年底，MCN机构已经超24000家，主播帐号超1.5亿个。其中还提到，以直播为主要收入来源的主播当中，月收入5000元以下占比九成以上。

鱼龙混杂的情况下，管理难度也与日俱增。而且直播行业马太效应明显，尾部主播和商家总会想方设法地引流，以提升直播间热度和业绩。

对此，不能寄希望于从业人员素质的整体提升，主要还是要靠平台的监管。

比如就在3·15前夕，抖音电商运营团队发布公告称，近期在平台内发现部分商家存在夸大宣传商品效果的行为，如普通胶水宣传具备强黏贴效果、洗涤剂宣传可快速漂白衣物等。这些行为严重侵害了消费者权益，为平台生态带来了恶劣的影响。

抖音针对夸大宣传开启专项整顿 图源：抖音电商学习中心

因而抖音平台开始对夸大宣传商品效果的违规行为进行专项整治。一经发现，视违规情节严重程度，对商家采取包括但不限于停业整顿、扣除保证金、清退店铺、冻结/扣除违规货款等处理措施；对主播等创采取包括但不限于封禁开播权限、关停商品分享功能、扣除用户信用分、扣除保证金等处置措施。

从惩罚力度来看，抖音还是下了狠手的。尤其是在3·15的节点上，即使平台已经尽到一般的事前提示和事后监督义务，且合理履行“避风港原则”义务，在法律层面没有过错，主播侵犯消费者权益的行为还是会给平台带来不小的负面影响。

不过同时也要注意的是，平台对于直播电商生态的治理，不应集中于每年的这几天时间里。为了保障消费者合法权益，每天都可以是“3·15”。

| 李松月

根据最新数据，截止到2023年，全国市场监管部门通过全国12315平台等渠道共受理消费者投诉举报3534.3万件，同比增长20.2%。其中，售后服务、质量问题、食品安全问题、合同问题和不正当竞争问题占据了投诉举报的主要比例。
在过去的一年里，售后投诉比例最高，高达7.3万件，同比增长61.5%。此外，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增长明显，同比增长52.5%。
2023年的投诉主要集中在三个方面：一是售后服务，包括虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货和发货问题等；二是商品质量，尤其是质量问题；三是不正当竞争，主要是指直播间中的虚假宣传、消费欺诈、言行不当等问题。
近年来，直播带货行业的问题频发，如假冒伪劣产品、质量低劣的产品、服务态度差、售后服务不到位等。这些问题不仅严重影响消费者的购买体验，也会对整个行业的健康发展造成不良影响。
对此，相关部门和企业应当加大监管力度，严厉打击违法违规行为，并制定和完善相应的规定，引导行业健康有序发展。消费者也应提高自我保护意识，增强辨别能力，避免陷入直播带货行为带来的陷阱。