钟薛高事件犹如当头棒喝，震动了整个新消费品牌行业。3月11日，上海市嘉定区人民法院向钟薛高食品（上海）有限公司及其法人林盛下达限制消费令，再度将其推上舆论的风口浪尖。根据天眼查信息，钟薛高因未履行法律义务而被限制高消费，涉及仲裁案件金额高达81万余元。这家曾经风靡一时的新消费巨头，如今陷入困境，这似乎是过去一两年来众多新消费品牌颓势的缩影。
元气森林，这个曾以互联网思维颠覆饮料市场的品牌，也未能在这场风暴中独善其身。原本定位为“互联网创新型饮品公司”的元气森林，悄然调整战略方向，现宣称自己是“致力于创造健康好产品的中国食品饮料企业”，反映出其在下沉市场受挫后，试图摆脱“新消费”标签，避免步钟薛高的后尘。
2024年以来，新消费品牌的集体疲态日益显现。无论是深陷危机的钟薛高，还是曾引领新消费潮流的元气森林、喜茶等品牌，均表现出不同程度的沉寂和声量下滑。媒体透露，元气森林2021年与2022年的销售目标分别为75亿元和100亿元，但受气泡水业绩滑坡影响，2023年总销售额不足70亿元，且在产品部门进行了大规模人员优化。
双十一购物节期间，元气森林在电商平台的表现已难再现昔日辉煌，分别位居综合电商和直播电商水饮品类第九名和第七名。早期，元气森林凭借创新理念、健康主张以及网络营销方式迅速赢得了年轻消费者的心，一度搅动整个饮料市场格局。然而，在拓展下沉市场时，其倚重的传统经销体系与先前推崇的互联网模式产生了冲突。元气森林创始人唐彬森也曾坦言，依托经销商构建销售网络才是长远之计，过于依赖互联网去中心化的思维并不利于销售发展。
面对挑战，元气森林于2023年开始在全国范围内对销售体系进行全面整顿，包括查处违规行为、更换营销团队核心成员，并由范军执掌新的营销策略。范军带领下，元气森林效仿农夫山泉等传统饮料品牌的打法，推行精细化终端管理，扩大终端人才团队，优化整体销售架构。
唐彬森本人亦开始回归传统，频繁拜访各地经销商，积极参与各类社交场合，力求加强与经销商的合作关系。尽管如此，元气森林在渠道改革上的大力投入并未能有效撬动下沉市场，销售业绩依然乏力。深入剖析，元气森林的增长瓶颈并非仅源于渠道问题，更关键在于其产品特性与下沉市场需求之间的错位。欧睿国际数据显示，中国软饮料市场规模自1997年至2022年间复合增长率高达10.83%，呈现出蓬勃增长态势，但作为新晋玩家的元气森林在2022年却遭遇了增长停滞，尤其是在集中火力进攻的下沉市场并未实现增量突破。
亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》揭示了一线及新一线城市消费者对无糖茶饮接受度较高，而在三线及以下城市，无糖概念尚未深入人心，显示出元气森林的产品特性在下沉市场缺乏广泛的基础支撑。
元气森林所面临的梦魇，源自于可口可乐这一国内饮料市场的定价基准。无论新贵如元气森林，还是老牌劲旅如统一、康师傅，新品定价往往以可口可乐为参照物。其中，“0糖”概念虽是元气森林的核心卖点，但在下沉市场，由于消费者对糖分摄入并无明显焦虑，短期内难以为此买单，导致元气森林在定价上需直面与可口可乐等传统品牌硬碰硬的竞争。
而从综合实力来看，元气森林与可口可乐之间存在着巨大的差距。可口可乐的品牌影响力、销售渠道优势以及生产灌装标准等方面，均构筑起牢固的市场壁垒，即便是采取自建工厂的元气森林，也无法忽视这些根深蒂固的行业规则。加上元气森林在原材料成本、包装成本等方面的劣势，使其在价格竞争中处于被动地位。
尤其当可口可乐短期内没有大幅提升售价计划时，元气森林“0糖”概念下的高价定位更加削弱了下沉市场的购买意愿。相比之下，农夫山泉、统一、康师傅等品牌凭借供应链成本控制的优势，在市场仍有增长空间的前提下，更倾向于稳固现有的市场份额，而非冒险追求不确定性较强的市场变革。
综上所述，饮料市场的总体格局倾向于维护以可口可乐为核心的市场秩序，3元一瓶的可口可乐对于元气森林来说，宛如挥之不去的梦魇。
面对估值逼近千亿人民币的现状，历经六载投融资热潮狂飙突进的元气森林亟待向市场证明自身的盈利能力。随着消费力增长放缓成为主旋律，消费者追求性价比的趋势愈发明显，拼多多等平台的高速增长即是佐证。在此背景下，新消费品牌的商业模型失去了消费力持续上涨这一重要支撑。
数据显示，2023年新消费领域的公开融资数量和总额相较于2022年均有显著下滑。众多头部新消费品牌纷纷摘掉“新”字标签，回归传统消费品牌的定位，通过降价自救等方式应对消费降级的大环境。奈雪、喜茶等高端新茶饮品牌连续多年实行降价策略，三只松鼠等零食品牌也启动了“高端性价比”运动。
然而，元气森林想要逃离新消费的束缚并非易事，尤其是在其所处赛道受到“可口可乐指数”制约的情况下。不同于具有定义新茶饮能力的品牌，产业链上下游通常不愿为元气森林进行大规模调整。去年，元气森林高调推出定价高于可口可乐30%的2.0版可乐，意图正面迎战可乐市场，但市场反馈表明该产品并未复制当年气泡水的成功，不仅未能有效侵蚀对手市场份额，反而在一二线城市巩固基本盘的同时，仍未解决下沉市场消费者对“0糖”概念的冷淡态度。
简而言之，元气森林虽然曾经在新消费领域风光无限，但如今要在品牌调性已经提升的基础上转型为一个普通的饮料企业，实属不易。正如多篇媒体报道所指出，《元气森林接过宗庆后的枪》、《元气森林“爆款策略”失灵了》、《谁偷走了元气森林的百亿营收梦？》以及《钟薛高深陷泥潭：化掉的不止是一支雪糕》，都在揭示新消费品牌在当前市场环境下所面临的严峻挑战。
