2月23日晚，瑞幸咖啡公布其2023年全年及第四季度财报，以耀眼的数据揭示了其年度收入首次超越星巴克中国的里程碑式突破。全年营收高达249.03亿元，同比增长87.3%，净利润实现飙升至28.48亿元，同比增长610.22%。然而，在这一高速增长的态势中，瑞幸咖啡标志性的“9.9元”优惠策略却暗藏玄机。
近期，消费者注意到，瑞幸咖啡原本广泛的9.9元饮品优惠活动已大幅缩水。从先前多数咖啡饮品每周均可享受9.9元特惠，到现在仅有限定的10款产品参与每周9.9元促销，通过第三方平台购买则有20款产品可享11.1元优惠。这意味著消费者需支付更高的价格购买瑞幸咖啡。
针对此现象，瑞幸官方客服在2月20日回应南都湾财社记者查询时透露，自1月22日起，部分门店的部分饮品已退出9.9元活动，并未明确后续是否会有调整。尽管瑞幸曾承诺该活动将持续至少两年以回馈消费者，但如今显然已在收缩战线。
瑞幸启动9.9元咖啡单品促销始于去年4月，彼时上千家门店参与其中，与行业掀起的价格战不无关系。而今，持续的价格战对瑞幸营业利润率产生了显著影响。数据显示，受产品平均售价下滑冲击，瑞幸在2023年第四季度营业利润率为3.0%，相较于上年同期的8.5%明显下滑，创下全年单季最差表现。
运营费用明细显示，销售和营销费用增长尤为突出，第四季度同比激增130.2%至3.99亿元，主要源于广告和促销费用以及第三方交付佣金的增长。下半年营业利润率环比上半年出现明显下跌，由第一季度的15.3%逐步滑落至第四季度的3.0%。
对此，瑞幸CEO郭谨一在财报会议上表示，利润回落是由于公司回馈客户、拓展市场的战略决策以及季节性因素导致的产品组合结构调整，符合公司的战略预期。他强调，瑞幸将根据市场变化采取更为科学友好的定价策略，吸引更多用户并提升消费频次，坚持当前的发展策略和定价策略。
值得一提的是，瑞幸在业绩增长的同时，爆款产品酱香拿铁全年销售额突破9亿元，联名新品的成功助推了月均交易客户的快速增长。截至2023年底，瑞幸月均交易客户数达到4840万，同比增长124.1%，第四季度更是飙升至6240万，创下全年最高纪录。此外，瑞幸门店扩张速度惊人，全年净增门店8034家，总门店数达16248家，稳居国内首位。未来，瑞幸咖啡将继续加快步伐，计划到2024年门店总数突破2万家，并加大对东南亚市场的布局力度。郭谨一表示，面对日益激烈的市场竞争，瑞幸将在保证门店质量和关注客户需求的同时，进一步加密高线城市门店，借助联营模式加速下沉市场渗透，扩大市场份额，同时密切关注新加坡及其他东南亚市场的机遇。
总结起来，瑞幸咖啡调整9.9元优惠策略，旨在平衡市场拓展与盈利能力，与此同时，凭借产品的创新力和门店的快速布局，成功实现了用户基数与交易量的双重爆发式增长，展现出中国咖啡市场领导者应有的战略远见和执行魄力。
