2024年2月23日，瑞幸咖啡公布其2023财年的第四季度及全年财报，业绩表现亮眼。全年营收高达249.03亿元，实现了87.3%的同比强劲增长；而在美国会计准则（GAAP）下，全年营业利润翻倍至30.26亿元。
2023年，瑞幸凭借大规模的“9.9活动”，成功吸引了大量消费者，对年度业绩产生了直接且显著的影响。然而，在披露财报的同时，瑞幸也宣布了对这一标志性促销活动的策略调整。目前，小程序菜单首页已取消9.9元咖啡选项，转而推出“每周9.9”专区，尽管仍提供部分9.9元咖啡，但品类明显减少，从几乎涵盖全品类收缩至不足10款。
瑞幸控制“9.9活动”的背后逻辑在于，通过价格战已成功击败竞争对手，跃居中国咖啡市场首位，如今正急需拓宽利润空间。然而，长期的价格战也让瑞幸产品质量问题频现，如何在中高端市场站稳脚跟成为瑞幸面临的重大挑战。
【9.9狙击战：瑞幸赢得声量却面临利润压力】
瑞幸自成立以来，借助高额折扣优惠券迅速打开市场并培养用户习惯。疫情稳定后，为控制亏损，瑞幸逐步收紧了促销力度。财报数据显示，2021财年，瑞幸销售和营销费用下降27.11%，运营亏损也因此显著收窄。
2022年，随着库迪咖啡的强势入局，市场竞争加剧。库迪以迅猛之势扩张门店，并模仿瑞幸的大手笔营销手法，尤其是于2023年2月启动的“百城千店咖啡狂欢节”，全场产品9.9元起售，给瑞幸带来巨大压力。面对库迪的挑战，瑞幸于2023年4月回应性地启动了9.9元店庆促销活动，双方围绕“9.9活动”展开激烈竞争，瑞幸甚至决定将此活动常态化，计划持续至少两年。此举确实让瑞幸品牌影响力剧增，交易客户数与营收同步创历史新高，但在财务层面，由于触及价格底线，“9.9活动”常态化导致瑞幸销售和营销费用激增，利润空间被严重挤压，第四季度净利润环比大幅下跌70.04%。
【瑞幸掌握主动权，适时调整战略】
库迪咖啡初期攻势虽猛，但进入2023年下半年后，其疲态渐显，尤其现金流压力凸显，关店潮、供应链等问题接踵而至。据招商证券研报指出，库迪的资金缺口高达数亿元。瑞幸借此机会，针对库迪的疲软态势，及时调整了伤敌一千自损八百的“9.9活动”。
瑞幸采取了有限度的“9.9活动”，缩小活动范围，仅指定少数饮品参与。相较于库迪全面铺开的低价策略，瑞幸看似竞争力不足，实则依靠更广的门店覆盖和对手现金流困境，已经掌握了竞争主动权。此举既能形成规模效应降低成本，又能吸引消费者，同时钳制库迪的发展势头。
【告别价格战，品质服务成决胜关键】
瑞幸不再紧跟库迪打价格战，除了看到库迪背后的资本困境外，更因为在营收与门店规模上均已超越星巴克中国，成为中国本土连锁咖啡品牌的领头羊。参照互联网行业经验，寡头格局逐渐形成之际，资本对新势力的关注降温，行业格局趋于稳定。当前中国咖啡赛道融资活跃度明显下滑，库迪至今未获得新的融资，而瑞幸成立次年即完成三轮融资，估值高达30亿美元。
尽管瑞幸面临的竞争压力有所减轻，但要真正收割市场并不轻松。随着价格战落幕，消费者对咖啡企业的产品质量和服务水平要求必然提高。然而，瑞幸因追求极致低价，产品与服务质量短板明显。过去一年内，瑞幸多次曝出食品安全和服务质量问题，如冰块过多、饮品中出现异物等，引发了消费者的不满和投诉。
总结来说，瑞幸早在2021年前后就有意减少补贴市场，2023年下半年库迪的突然冲击迫使瑞幸重启“9.9活动”。而今，随着库迪陷入困境，瑞幸开始谨慎调控该活动范围，但这只是新的起点。在咖啡赛道竞争格局日趋稳定的背景下，瑞幸能否解决产品质量问题，提升服务品质，将是决定其能否巩固霸主地位的关键所在。
