：
近日，“9.9元的瑞幸消失”话题火爆登上热搜榜，引发了公众对咖啡行业激烈“价格战”的热议。尽管消费者在这场战役中乐此不疲，但对于众多咖啡企业而言，却是负重前行的艰辛挑战。
瑞幸咖啡，这位曾经一路高歌猛进的业界先锋，在刚过去的第四季度感受到了前所未有的压力。虽然营收依然保持了强劲的增长态势（同比增长达91.2%），但在自营门店销售增速、营业利润率和净利润等方面却遭遇显著下滑。
究其原因，除了淡季因素和新品表现欠佳之外，库迪咖啡等竞争对手带来的竞争压力成为主要诱因。为了应对这一挑战，瑞幸在Q4阶段加大了投入力度，单杯价格的下降以及加盟商补贴的增加，都不可避免地稀释了本季度的利润表现。
当前，瑞幸咖啡正面临与美团相似的困境——宏观经济环境波动、季节性影响及竞争加剧三重负面效应交织叠加。为了摆脱对手纠缠，瑞幸不仅发动了价格战，更是在第四季度开启了疯狂扩张模式，单季净增门店高达2975家，环比增幅达到惊人的22.4%，截至2023年底，瑞幸咖啡的总门店数已突破16000家大关。
与此同时，瑞幸在下沉市场与库迪展开用户争夺的同时，还针对一线和二线城市门店进行了加密布局。然而，这一举措在扩大市场份额的同时，也导致老店单量被稀释，直接影响到Q4自营门店销售增速降至13.5%，创下过去两年来的次低记录。股价走势方面，瑞幸在过去一年经历了从高峰跌落的过程。自去年10月触及38美元的高位后，短短四个月时间，股价跌幅已达40%，市场的担忧正在逐步显现。更加令投资人忧虑的是，库迪咖啡并未如预期般迅速衰退，这意味着未来几个季度，瑞幸面临的压力将依然严峻。
瑞幸咖啡在Q4的主题可概括为两个关键词：“疯狂开店”与“疯狂补贴”。该季度，瑞幸创下单季新增近3000家门店的历史纪录，使得全年门店总数一举突破16000家大关，仅一年内就实现翻倍增长。
面对库迪步步紧逼的竞争态势，瑞幸在第三季度末调整加盟政策，降低了部分开店门槛，进而推动Q4门店新增数量呈现出井喷式增长，并在接下来的第一季度延续了这一势头。
瑞幸不仅加速在下沉市场布局，还在四季度有意识地加密了一线和二线城市的门店密度，将布局范围从写字楼、购物中心、学校、园区拓展至街边店。此举在提升品牌效应的同时，旨在最大程度提高自提比例，从而优化配送成本。
然而，高密度开店策略带来的负面影响也不容忽视。最直观的表现就是同店销售增速明显下滑，Q4瑞幸该项数据降至除2022年Q4以外的历史最低水平，仅为13.5%。
此外，瑞幸在“咖啡价格战”中的高强度补贴也是导致同店增速下滑的重要原因之一。四季度，瑞幸的单杯售价从Q2的15元下调至约13元，且靠近库迪门店的瑞幸店铺每天发放9.9元优惠券，覆盖产品范围大幅拓宽，甚至在部分地区扩展至全国范围。
瑞幸CEO郭瑾一曾在二季度电话会议上明确表示，9.9元补贴将持续实施两年，因为竞争对手们的弹药储备充足。如今，在美团平台上，星巴克燕麦奶咖啡售价仅为20.9元一杯，抹茶拿铁更是31.9元两杯，这样的价格优势几乎能与一年前的瑞幸相媲美。
受咖啡淡季影响，瑞幸Q4单店日均杯量降至400-450杯，并在10月至12月间呈现逐月下滑趋势。尽管三季度酱香拿铁的热销在一定程度上掩盖了低价补贴对瑞幸的影响，但随着行业步入淡季，诸多问题开始暴露无遗。
为了保障加盟商利益，瑞幸在Q4加大了对供应商的补贴力度。据一位加盟商透露，之前使用9.9元券的产品每杯瑞幸补贴1元，而在Q4之后，改为确保加盟商单杯销售毛利（单价减去原料成本）至少4元，不足则补足至4元。而库迪咖啡并未跟进类似的补贴策略。
这一着眼长远发展的策略牺牲了瑞幸短期利润，Q4净利润仅为2.9亿元，虽同比仍有可观增长（考虑到疫情因素），但却是过去两年来第三差的业绩表现。
尽管多数投资人和加盟商并不看好库迪在这场竞争中的前景，但现实情况显示，库迪的表现相对乐观。尽管四季度开店速度有所放缓，但在11月前尚未出现大规模关店的情况。加盟商普遍寄希望于旺季的到来以扭转乾坤。
不过，库迪咖啡的补贴政策在Q4后期出现了明显的收缩，单杯补贴由巅峰时期的4-5元降到了1-2元，导致其杯量环比下滑25%-30%，仅维持在200杯左右。这可能与其总部现金流紧张有关，加上四季度新开门店数量骤降，关店数则开始增多。
尽管现在断定库迪崩盘为时尚早，但消费投资人指出，若进入今年2、3季度，库迪的关店数仍在持续增加，则这场“咖啡战争”很可能将以瑞幸的胜利落幕。
瑞幸对于库迪这个竞争对手始终保持警惕，管理层在2023年的业绩预期上曾与大股东产生过激烈的争论。知情人士透露，管理层倾向于加大投入用于市场竞争，即使可能导致业绩暂时恶化，但股东对此持有异议。
进入2024年，随着库迪竞争压力的减弱，瑞幸开始调整9.9元券的适用范围，但其疯狂开店的步伐仍未停止，一季度门店数预计逼近2万家，距离外界预测的2.5万家天花板越来越近。
然而，值得注意的是，瑞幸Q4的杯量下滑幅度超过了以往季节性影响的常态（往年通常为-10%，今年则达到了-20%左右），主要原因在于门店加密。22%的门店数环比增长并没有带来相应的用户增长，仅实现了7%的季度成交用户增长，这也让外界开始质疑，瑞幸门店数量的天花板是否会提前到来。
