出品 | 摩登消费
| 吴晓薇
| 蛋总
美编 | 吴宜忠
审核 | 颂文
历经数年激战，瑞幸咖啡在中国咖啡市场的争霸战中脱颖而出，成功登上中国连锁咖啡品牌营收首位。近期披露的2023年第四季度及全年财报揭示了这一震撼消息：瑞幸在营收和门店数量上已超越星巴克，首次荣膺国内咖啡市场的“咖啡之王”。
瑞幸此次问鼎背后的推手包括优惠活动、门店扩张、跨界营销和下沉市场战略。然而，“9块9活动”的持续数月，尽管吸引了大量消费者，但也拉低了其利润率，成为潜在隐患。当瑞幸的低价风暴逐渐减弱，其他品牌迅速补位，其引以为豪的下沉策略也遭遇竞争对手的复制挑战，甚至高端定位的星巴克也开始布局县级市场，与瑞幸展开激烈角逐。
【低价策略显成效，但利润缩水成隐忧】
瑞幸2023年的全年收入高达249亿元人民币，同比增长87.3%，国内门店数量更是翻倍至16218家，一举超越星巴克中国同期216亿元人民币的收入。这一成绩让瑞幸稳坐国内咖啡行业的龙头宝座。
回顾过去一年，瑞幸以价格突破、爆款打造以及门店扩张为核心战略，有效提升了客流量。其中最具轰动效应的是从年中启动的“9块9活动”，这场价格战直接引发了消费者的热烈追捧，瑞幸也因此迎来了客流狂潮。
“9块9活动”期间，北京等地的消费者纷纷表示对瑞幸的忠诚度急剧提升，购买频率大幅增加。有瑞幸门店员工透露，活动期间门店订单量爆满，员工工作强度骤增。郭谨一，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官，在2023年二季度业绩发布会上宣布，这项9块9咖啡优惠活动将至少持续两年，旨在进一步巩固市场份额。
数据显示，“9块9活动”首周瑞幸即售出超过3900万杯咖啡，2023年全年新增交易客户数超9500万，第四季度单季新增交易客户数就达2600万以上，月均交易客户数破6200万，累计交易客户总数达到了2.3亿。
然而，低价策略带来的巨大客流并未带来相应的利润增长。2023年第四季度，瑞幸营业利润降至2.13亿元，同比下滑32%，营业利润率由上年同期的8.5%下降至3.0%，并低于同年第二及三季度的水平；净利润为2.96亿元，较上一季度锐减70%。
对此，管理层在财报沟通会上承认，利润率下滑主要归因于“9.9元活动”及冬季流量下滑的影响，但同时强调瑞幸的利润率仍处于健康可控范围。民生证券研报也指出，该季度瑞幸毛利率显著下滑至50.3%，是盈利能力大幅收缩的主要原因之一。
随着春节过后，瑞幸宣布原本计划持续两年的9块9优惠活动开始调整，舆论哗然，部分产品恢复原价的消息一度登上热搜。消费者反馈表明，一旦价格回归常态，他们可能会转向其他同样提供低价咖啡的品牌。
【库迪等品牌快速跟进，低价竞争加剧】
在此背景下，库迪咖啡趁势推出为期三个月的“全场9.9不限量”促销活动，几乎在全国所有非交通枢纽和旅游景点门店实行此优惠，意图抢占市场份额。实际上，库迪咖啡曾将优惠力度进一步下探至8.8元一杯，凸显其在当前阶段急于通过补贴扩大市场的决心。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，库迪此举更多是因为资金链紧张而被迫采取的竞争手段。此外，除了瑞幸和库迪，Tims天好咖啡、星巴克等品牌也纷纷加入低价竞争行列，推出各类折扣优惠，试图吸引更多的咖啡用户。
面对现磨咖啡市场的高度内卷，朱丹蓬强调，品牌建设并非仅依赖价格优势，服务质量和顾客粘性同样重要。
【开店与下沉策略面临挑战，老对手们紧跟而上】
瑞幸财报中的另一亮点在于其飞速增长的门店数量。2023年全面开放加盟后，新开门店达到8034家，同比增长近一倍，使得瑞幸门店总数超过16000家。而库迪咖啡则用短短16个月的时间在全球开设了7000家门店，展现了惊人的扩张速度。
一线及新一线城市已成为瑞幸、星巴克、库迪等品牌布局的重点战场，竞争日益白热化。与此同时，各品牌逐步意识到下沉市场的重要性，并纷纷加速布局。瑞幸通过联营模式加快下沉市场拓展，2023年联营门店收入取得显著增长，同比增长率高达102.8%。
然而，瑞幸在下沉市场的征战过程中，不仅面临更低价格的小品牌如幸运咖、小咖主等的夹击，更有诸如星巴克这样的老对手紧随其后。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛明确表示，将加快进入新的县级市场，提高市场渗透率。
由此，瑞幸的销售和营销费用在2023年第三季度和第四季度分别增长了141.3%和130.2%。可以预见，在愈发注重性价比的下沉市场，瑞幸可能需要投入更多资源进行推广，而这是否会对其净利润造成更大影响，进而影响其“中国新一代咖啡之王”的地位，仍有待观察。摩登消费将持续关注这场激烈的咖啡市场争霸赛。
