车市降价潮,不断袭来。
而早已打出“降价牌”的车企,只能再度加码。
近日,上汽通用凯迪拉克官微宣布,2024款凯迪拉克XT5价格调整,全系款型售价下调10万元,调整后指导价区间为25.27万至35.27万元。同时,2024款凯迪拉克XT5还可享购置税减半。
有消息称,如此大幅度降价背后是新老款更替的“清库存”阶段,中期改款凯迪拉克XT5,有望在今年5月发布。但价格落到25万区间,于凯迪拉克而言,早已没了豪华底色。
曾经,贵为“总统座驾”的凯迪拉克,正沦为销量边缘的“打折品”。
在中国,借着“以价换量”的方式,凯迪拉克成了二线豪车出货量最大的品牌。
数据显示,2018年,凯迪拉克在华销量为22.8万辆,同比增长31.8%,成为BBA之后第四个在中国市场年销量超过20万辆的豪华品牌。到了2019年,凯迪拉克销量在中国市场累计销量终于超过100万辆。
但是这样的成绩背后,则是伴随着“以价换量”的争议。
2019年,一度被戏称为“七折凯”的凯迪拉克被调侃“堕落”成“五折凯”。彼时,网上有传言称,凯迪拉克ATS-L售价已低至15万,虽然凯迪拉克明确表示“这是国五清库存时期的一次乌龙”,但ATL-L终端价格暴跌确是事实,有不少车主反映“20万可以购入最低指导价为29.88万元的ATS-L”,部分经销商也透露“议价空间的确很大”。
2023年,凯迪拉克30万以上的车型销量同比减少了2万辆,燃油车成交均价降至不到25万元。
这些年来,“以价换量”成全了凯迪拉克二线领头羊的地位,但也埋下了随时暴雷的风险。
众所周知,在豪华车市场,竞争力的核心不仅体现在销量数据,还有品牌溢价能力。但以价换量的行为,对一个豪华的品牌伤害是不言而喻的:因为一旦给消费者留下了“打折凯”的印象,品牌不仅很难再往高处走,甚至销量会遭到“反噬”。
过去3年,凯迪拉克的销量跌了21%。扉旅汽车查阅数据显示,2023年,凯迪拉克在中国市场共交付18.36万辆,较2022年微降,但比2021年超23万辆的成绩则下滑不少。即便是CT5、LYRIQ锐哥这些力度较大的优惠车型,也未能扭转整体的溃败态势。
根据公开资料显示,去年5月,凯迪拉克新CT6正式上市,官方指导价较老款车型最高降5万元;12月,全新CT5上市前,旧款CT5曾打折到20万元以下,而新款上市不到一个月,渠道裸车价又有了4-5万元的折扣。同样作为主销车型的XT5,裸车优惠如今接近10万元。
对于降价失灵,有分析称,一方面源于长期的打折已将凯迪拉克的豪华属性彻底洗去,另一方面随着价格战的蔓延,市场有了更多的选择权。此外,值得一提的是,凯迪拉克的主战场上,也涌现出了特斯拉Model 3、比亚迪汉、蔚来ET5等新能源选手。
而在新能源转型的大势下,凯迪拉克电动化转型却有些哑火。
尽量在2019年时凯迪拉克宣布将在2030年全面电动化,2021年时又表示,将于2025年-2026年逐渐停产燃油车型。但目前凯迪拉克只有一款纯电车型—凯迪拉克LYRIQ锐歌,且成绩惨淡。2023年销量约0.54万辆,甚至不及去年年末理想冲量时,L系列一周的销量。
作为凯迪拉克国内首款新能源汽车,LYRIQ锐歌颇受期待,它的意义也不仅仅在于开拓新能源市场,还代表着高端纯电向上,甚至通用汽车高管曾声称,这让凯迪拉克重新回到了领导地位。
然而,现实却大相径庭,LYRIQ锐歌不仅在还没正式交付的时候,就因为前后灯、轮毂等多处宣传与实际不符,引发大定车主们的不满并遭到联合投诉。而且,彼时43.97万元的预售价也直接劝退了一大批潜在用户。
为了扭转销量,凯迪拉克又一次上演了“以价换量”的戏码。去年7月,LYRIQ锐歌全系车型均降价6万元;11月,锐歌全新车型后驱标准续航豪华版正式上市,售价29.77万元起,但依旧未能激起市场的热情。
如今,在一切游戏规则改变的新能源市场上,传统车企不仅没了原本的优势,更处于产品追赶的劣势,性价比也没了当初的含金量。而当价格牌的红利消贻殆尽后,凯迪拉克在市场上还能有什么样的记忆点?
结论:降价已经不是什么新鲜事了,无论是汽车行业还是其他行业,都存在着以价换量的现象。然而,这种行为对一个品牌的损害是深远的,可能会导致品牌形象受损,甚至影响其在市场上的竞争力。
凯迪拉克以其豪华车的身份在国内市场获得了良好的口碑和销量,但是在价格战的冲击下,其销量开始下滑。尽管凯迪拉克已经在新能源领域进行了一些尝试,但是其电动化进程仍然停滞不前。
在这个背景下,凯迪拉克需要找到新的出路,才能在未来的竞争中保持优势。这可能包括加大在新能源领域的投入,或者寻找其他的增长点。然而,无论怎样,凯迪拉克都不能忽视其豪华车的身份,它仍然是中国豪华车市场的重要一环。