根据3月11日到17日的周销量榜单显示,热度比较高的理想MEGA周销量达到了1058辆,位居纯电中大型MPV榜单第二,仅次于小鹏的X9,小鹏X9的周销量为1137辆。
理想MEGA这个销量到底处于什么水准?可以看下在过去一周,理想L7、L8、L9的周销量分别是:2476、1453、2147辆。可以说,作为一台纯电的MPV,理想MEGA的周销量还说得过去,但是如果从刚上市趁着最高的热度七天才卖出了1058辆,这个销量可就不算多了。
比起舆论翻车,MEGA的销量也是坊间关注的重点,按照以往的套路,如果MEGA销量好,理想早就铺天盖地的通告宣传,但现如今遮掩的态度已经昭示一二。
关于MEGA销量差的分析也是不绝于耳,有人说是因为设计丑,有人说是因为价格贵,有人说是理想太自信,也有人说是因为恶意P图,还有人说是纯电MPV没市场……
说什么的都有,看起来也都有几分道理,正主也是坐不住了,回应了关于MEGA的问题,直言是因为节奏乱了。
这份公开信,对比以往理想追求流量的营销,动辄500万以内最好的SUV之类的论调来看,显得诚恳的多。有一种承认自己家孩子不足的诚恳,第一部分就是指出MEGA之所以面临如今的局面是节奏乱了。
他用了L系列的成功做类比,从理想ONE一款,到L系列三款的成功,理想ONE做了0-1的努力,才有了L系列三款车型1-10的高速发展。而现在MEGA没有前期的建设,直接进入纯电市场,想要复刻L系列1-10的高速发展,显然有些不切实际。
这一点的确是说到了点子上,回头复盘理想品牌,能够成为国内新能源领域为数不多,甚至是新势力车其中屈指可数,尚在盈利的品牌,成功的底层逻辑不是因为冰箱彩电大沙发,而是高端+增程身份,或者说是彼时高端市场中增程车型的空白,给了理想“可乘之机”,也给了潜在受众群体不一样的选择,很多有经济实力支撑,也对空间和出行品质有要求,苦燃油豪车不作为久矣,愿意尝鲜的群体,就和理想一拍即合,ONE就此一炮而红。有了理想ONE做好了0-1,L系列的1-10做起来就显得毫不费力。
而这三款车获得的成果也给了理想一种错觉——品牌影响力推动了购买力。就好像苹果、特斯拉这类品牌,对产品有额外的赋能和溢价能力,所以对于MEGA的期许和销量期待有着盲目自信,导致实际市场反馈远不如预期。
与其说是节奏乱了,不如说是对品牌影响力和MEGA的细分市场潜力,还有MEGA所谓的颠覆和重新定义市场的能力盲目自信,不仅没能达成“不分品类和能源形式的销量第一”,还让MEGA和理想都深陷舆论中心,备受煎熬。
这份公开信有两个目的,一来是承认MEGA的不足,与其坊间猜测不断,不如这份流量直接属于正主。也想通过这份正式回应,为理想MEGA的舆论争议画下一个句点。
二来是为理想后续动作做铺垫,可以看到,后半部分李想一直在强调,对于销量的欲望过于强烈。这并没有什么问题,比亚迪都年销三百万辆了,依旧还在追求更高,车企追求更高的销量,就好像人类生存追求利益一样,天经地义,没什么好遮掩回避的。
与其说是对销量的追求强烈,不如直接说理想的年目标定的有些不切实际,后续必然会调整年度销量目标,让一切回归正常。80万想都不用想是完不成的,怎么算距离80万都相去甚远,更何况还有问界M7这类强有力的对手,不可避免地会对潜在受众有一定的影响,所以理想下调销量目标是必然的,大概会会回落到合理水平。
2023年年销37万辆的数据也证实了,30万+问题不大,靠L系列3款车就能实现,而有了MEGA和主力军理想L6的助阵,冲一冲50万辆不是没希望。当然这份重担肯定还是要放在L系列车型身上,尤其是还没上市,但是售价必然不会超过30万,甚至有可能25万以下的理想L6,指望MEGA翻身贡献月销破万的份额是不太现实的。
最后我们再来说一说,MEGA是真的不能翻身了吗?
坊间舆论的翻车,导致短时间内,在传统观念影响下,很多人都不太会选择MEGA。而大定数量虽然没有公布,但是网传只有3k多辆,如果销量好,按照理想以往的风格,早就大张旗鼓的宣传了。所以可以看到,销量肯定也是远不如预期。
销量差,舆论翻车,负面风波持续发酵,这些前提下,理想MEGA的失败,似乎是全方位的。但MEGA是真的失败了吗?
抛开理想品牌为MEGA用力过猛的营销和过高的期许,我们回归到MEGA本身,纯电+MPV以及55万+的售价,这些客观条件就注定了,MEGA不会有过高的销量表现。
甚至我们放宽条件,只留下售价50万+的车型门槛。目前细分市场中,销量最高的是宝马X5,月销6453辆,销量最高的新能源车型则是问界M9,月销5251辆,销量最好的50万+的新能源MPV,是腾势D9 DM-i,月销也只有4016辆。而这还建立在,起售价只有33.98万的基础上。像是别克世纪月销量也只有千辆上下,岚图梦想家和极氪009月销只有三位数。
也就是说市场对高端纯电MPV需求本就不够强烈,潜在受众群体和市场份额也没有那么多,理想MEGA是想要复刻在30万+级别,从BBA手里夺蛋糕的路线,目前来看这个愿景是破灭了。但如果回归车型本身,抛去不切实际,月销破万的幻想,理想MEGA的销量在细分市场中已经算是成功了,如果后续能够公关好现有的舆论危机,设计优化或者价格给出让步,打消消费者的顾虑,销量保证在月销2000辆,都是不错的表现。想要一网打尽50万+BBA得市场的想法是不要有了,毕竟这个细分领域,BBA加起来都没有一万多辆。
总结:
在理想MEGA这款纯电MPV的销量数据背后,我们可以看到多个层面的原因和因素。
首先,市场环境的变化。当前市场上新能源MPV的需求并未如理想所愿,消费者更倾向于豪华汽车而非低价车型。这种情况下,主打性价比的产品很难在市场上取得竞争优势。
其次,质量问题。尽管理想一直强调产品质量和售后服务,但在过去的一段时间内,其产品的质量确实存在一定的争议。
再次,品牌影响力的影响。理想品牌的宣传力度和口碑对其销量产生了一定的影响,许多人都认为理想的品牌定位不符合市场的需求。
最后,竞争压力的加剧。随着特斯拉Model Y等其他新能源汽车的推出,市场竞争越来越激烈,理想需要寻找新的增长点以保持竞争力。
综合以上原因,理想MEGA的销量并不能满足其期待。未来,理想应该考虑回归其产品定位,注重提升产品质量和服务质量,同时加强品牌宣传力度,以便吸引更多的消费者。