“现在比亚迪盈利了,但国家补贴扣掉了之后,它也不盈利。本身这个行业现在就还不具备独立的盈利能力。”
“哪家造车新势力超过了我们?我们都已经走在前面去了,我们怕什么竞争?”
“交付一万台算什么?有什么意义?传统车企不到十万台都不叫规模!”
以上惊人语录,皆出自广汽埃安总经理古惠南。
在2023年结束的时候,广汽埃安成为了中国销量第二、全球销量第三的新能源车企,市场表现仅次于比亚迪和特斯拉。然而,在2024年,广汽埃安整个品牌,经历了古惠南意想不到的局面。
低开低走,四顾茫然
在2023年结束之际,古惠南或许想不到自己的“豪言壮语”会变成“啪啪打脸”的笑话。2024年伊始,包括广汽埃安在内的所有新能源车企,都铆足了劲儿,希望一举拿下整个汽车市场!
但是,你永远不知道下一颗巧克力是什么滋味,车企老总们也永远预料不到下一个月,会经历怎样的波折:进入到2024年之后,广汽埃安便被“打回原形”。
2023年里,月销超过两万台的主力车型AION Y和AION S,在最新的2024年2月零售销量数据中,它们双双跌至五千多台。至于AION V和AION LX这两台“并不是很出名的SUV”,最新月销量数据分别只有五百多台、二十多台。
至于广汽埃安最新打造的高端品牌“昊铂”,更是没有迎来古惠南想象中的“盛夏”。在2月份,昊铂品牌三大车型的零售销量加在一起,仅为500台整!
有的时候,真的不要提早立flag。三十年河东三十年河西这句话,如果放在新能源汽车市场,完全可以在缩减一下:三个月河东,三个月河西!
“传统车企不到十万台都不叫规模”,说下这句话的古惠南老总,现在是否有些后悔?我知道你很急,但是请你先别着急。因为新能源市场的好戏,还在后头。
“已经2024年了,我,该怎么办?”
在《乐队的夏天》第三季里面,瓦依那乐队凭借与任素汐合唱的《大梦》一炮而红。
“我已二十八,处了个对象……没正式工作,要不要房子,要不要孩子……该怎么办?”
眼下,2024年的第一季度即将过去,汽车市场有一些起色。但这些象征着春天已然到来的好消息,似乎与埃安无关。
比亚迪挑起了新能源的价格大战,各大中国车企甚至是合资车企,都在积极应战。而此时的埃安,在干什么呢?它也降价了,但是从整个横向对比的角度来看,埃安的力度不大、幅度不够、诚意不高。
前几日,广汽埃安官宣最新购车优惠政策:AION V PLUS 80 MAX以及AION S MAX 星瀚官降2.3万元,这两款降价车型,均为顶配版本。而AION V PLUS的其余配置版本赠送“价值12400元”的遥控泊车系统。
在埃安的降价海报中,甚至用上了“纯电定价者”这一类的形容词。客观来说,仅针对两款车型进行顶配版降价,同时还把新增配置明码标价,当做是“降价”产物。这样的操作,对于消费者而言真的有诚意吗?在笔者看来,诚意属实不多。
可能在这里,你会反驳到:“降价不降价,都是车企的自由,与诚意有何关联?”好吧,我们接下来,再梳理一下这场降价潮背后的底层逻辑。比亚迪为什么降价?吉利为什么降价?极氪为什么降价?
其实并不是它们偶然之间,觉得该回馈消费者了,而是在2024年,汽车驱动电池原材料价格大幅度下降,从而使得新能源汽车的制造成本进一步下降。成本下降之后,大部分车企为了更好地铺开产品,打造竞争力,开启了新一轮的价格大战。
不过,广汽埃安在价格战之中,显然是贻误了战机。2024年还未结束,但对于广汽埃安而言,预留下的响应时间,已经不多了。
决策屡屡失误,古惠南真的还好吗?
事实上,包括广汽埃安在内,大部分的新能源汽车厂商,都强调过不止一次的“差异化竞争”。有的车企,依靠极低的价格来构建差异;有的车企,则通过产品力尖点来构建差异化优势。不过,从市场的现状来看,广汽埃安无论是在价格还是在产品方面,都没能做到“一招鲜吃遍天”。
古惠南掌舵的广汽埃安从广汽新能源发展至今,做出的重大决策不少,但在产品端,领导层们却并没有太多成功的决策。
还记得埃安第一辆车吗?AION LX,这款号称“豪华超跑SUV”的纯电,是广汽埃安的开山之作。也正是从这款车开始,广汽埃安定下了“高端新能源”的发展基调。
但没过多久,随着紧凑级SUV AION Y的问世,以及这款车在私人网约车市场大获成功。埃安品牌转型了,变成了一个主打年轻化、入门级的品牌。而在随后,AION Y和AION S这两大“网约车”,也始终是品牌主力。
当然,古惠南的“高端梦”没有被网约车给消磨掉。在去年,昊铂品牌发布,昊铂SSR这款“中国超跑”惊艳亮相。当所有人认为广汽埃安要真正走向高端之时,昊铂GT、昊铂HT这两款平淡的四门家用车,再次击碎了埃安的高端之梦。
在这个“去差异化”的新能源造车年代,广汽埃安并没有成为车迷与平凡人的“救世主”,它只是一个泯然众人的厂商。从品牌声量、口碑的角度,去看待这一系列操作,埃安缺乏的是一些定力。
车市同质化的问题摆在明面上,你如果制造的是一台很普通的车型,那么你将在整个市场沉默不语;但如果你造出了别人不敢造、造出了市场上没有的稀缺产品,那么你发出的声响将会振聋发聩。
市场的机遇,曾这样摆在广汽埃安面前,但埃安偏偏将其忽略掉了。
“你明明可以去造出电车界的RS、AMG、M-Power,但你偏偏选择要去造帕萨特、迈腾、凯美瑞!”其实说到底,广汽埃安在决策层面,最为关键也是最为致命的一个问题,在于没有定力,无法践行真正的长期主义。
这多年来,广汽埃安给人的感觉就像是一个喜欢“赚快钱的生意人”。什么产品市场好,就去造什么产品。这个思路固然没错,但其带来的丰厚利润,也只能维持短短数年时间,而车企也难以发展成为一个“百年车企”。要不然,比亚迪何必钻破脑袋去搞仰望品牌,去跻身百万级市场?
总结:在新能源时代的上半场,时代选择了埃安,让它能够跻身新能源车企前三甲。但是当新能源时代进入到下半场的角逐之后,埃安并没有选择这个时代。止步不前的产品思维、左右摇摆的上层决策,让这棵已初步成长的树苗,再次陷入了风雨摇摆之中。
我们普通人或许没办法预测广汽埃安的未来到底在何处。但是,笔者想真诚地问一下古惠南先生:“您知道埃安的未来吗?您真的对埃安做好规划了吗?”
古惠南作为广汽埃安的总经理,他的言论无疑为行业带来了深刻的影响。在他的领导下,广汽埃安在2023年的销售表现良好,尤其是在新能源市场,表现尤为突出。然而,面对2024年的挑战,古惠南陷入了困境。他不仅没有采取有效措施来应对市场变化,反而还做出了令人失望的决定,例如降低新车售价以吸引消费者。此外,他还低估了电动车供应链的成本波动,并且将公司的重点放在了短期利益上,而不是长远的发展。
古惠南的话语暗示了在当前复杂的市场环境下,企业需要有坚定的战略眼光和长远的眼光,才能在激烈的市场竞争中立足。同时,他也应该清楚地认识到,电动汽车领域的竞争不仅仅是关于产品的竞争,更是关于供应链管理、品牌形象以及消费者的接受度的竞争。
总的来说,古惠南的话给我们留下了深刻的启示。在未来的道路上,无论是个人还是企业,都需要有足够的战略眼光和长远的目光,才能在这个充满变数的市场环境中生存和发展。