文旅热需要冷思考，要学会量入为出——这里的“入”，正是旅游业带来的经济贡献。

撰文丨熊志

哈尔滨之后，又一个网红城市出现了，那就是位于大西北的甘肃天水。

因为一碗麻辣烫，甘肃天水成功出圈，成为最近几天的顶流城市。

面对铺天盖地的热搜，甘肃天水开始抄起淄博和哈尔滨的作业，搞起了花式宠客的服务，希望接住泼天的富贵。

图/视频截图

城市、地区间的文旅之战“卷”得如火如荼，一时间让游客应接不暇，但煞费苦心的全城动员，到底能实现多少经济转化呢？

就在前不久，哈尔滨公布了2023年的经济数据。很遗憾，GDP增速只有3.1%，跑输了5.2%的全国大盘数据，名义增速只有1.57%，在副省级城市中排名垫底。

旅游业的爆火，和宏观经济表现的低迷，形成了鲜明的对比。这意味着在很大程度上，流量爆发带来的所谓的泼天富贵，其实是个伪命题。

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从淄博到哈尔滨再到天水，一个接一个的网红城市，借助特色文旅资源出圈，点燃了大众的旅游热情，裂变式传播的打卡视频镜头下，是浓郁的人气和烟火气，一片热闹非凡的景象。

旅游业的爆火，催生了一种美好的想象——那些陷入转型困境的城市和地区，凭借着文旅产业的大爆发，终于抓住了根救命稻草，打开了重振地方经济的新突破口。这套模板化的文旅营销叙事，被各地争相模仿抄作业。

但哈尔滨的最新经济数据，可能要给之前的美好想象浇一盆冷水了。

官方数据显示，在2023年，哈尔滨市共接待总游客量1.35亿人次，同比增长145.78%，比2019年增长41.4%。全市实现旅游总收入1692.45亿元，同比增长239.03%，比2019年增长7.4%。

数据是不是很爆炸？

对比2022年，客流量和旅游收入都是爆发式增长。但不难发现，二者的增速是严重不匹配的。

也就是说，蜂拥而至的客流，对旅游总收入的贡献率，比想象中要低很多。原因很简单，人均旅游消费有限，游客是来了，但是没有花那么多钱。

▲哈尔滨冰雪大世界（图/视频截图）

如果在宏观经济层面，来审视哈尔滨旅游爆火的收益，那就更出乎很多人的意料了。不管是名义增速，还是扣除了通胀因素的实际增速，哈尔滨的经济表现，既没有跑赢平均线，在15个副省级城市中也是垫底的存在。

要指出的是，哈尔滨的爆火，持续了很长一段时间，一直延续到今年。所以，当地文旅产业的爆发对经济的贡献，有很大一部分，得在下一年的数据中才能得到体现。

但这并不影响文旅热对经济增长拉动作用有限的基本判断。我们看到，已经降温的淄博，和哈尔滨的情况几乎如出一辙。

淄博2023年GDP为4561.79亿元，比上年增长5.5%，高于全国平均线，但低于山东全省6.0%的平均增速。另外，旅游业所涉及的第三产业增加值2146.6亿元，增长只有4.7%，低于第二产业的增长。

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不管是淄博，还是哈尔滨，经济数据很残酷地揭示了一个事实——文旅热确实看着热闹，但泼天的富贵，只是一些人的幻觉而已。

就在前不久，因为债务率超标，哈尔滨地铁二期规划被退回。再热的文旅经济，也掩盖不了财政上的窘迫现实。

原因很简单，尽管旅游业涉及餐饮、住宿、交通等多种业态，但在整个经济的大盘中，它的份额是十分有限的。比如官方数据显示，2022年全国旅游及相关产业增加值，占GDP比重只有3.71%。

2023年，哈尔滨的旅游总收入1692.5亿元。要注意，扣除消耗的生产资料价值后的旅游净收入，才是旅游经营部门创造的新价值。在生产总值的构成中，它的占比是比较有限的。

以淄博为例，淄博的烧烤再火，也改变不了当地重工业为主的产业结构。其二产占比接近50%，经济增长主要依赖的是化工、纺织等传统产业。

▲淄博烧烤（图/视频截图）

至于哈尔滨，其产业结构虽然以三产为主，第三产业增加值占比达到64%左右，但其中贡献大头的，还是批发和零售业，交通运输、仓储和邮政业。

而且还可以发现一个规律，经济越发达，旅游业创造的收入越高。如GDP第三城深圳，论文旅资源和流量都比不过哈尔滨，可2023年旅游收入却有2381亿元，远高于哈尔滨。

原因在于，旅游业的经济贡献，不仅跟客流量有关，更和相关的服务业配套息息相关。空有文旅资源，但上下游的配套关联产业不够发达，游客在当地产生的消费，以及这一消费产生的乘数效应，无疑是有限的。

这意味着一些经济欠发达的地区，挖空心思搞营销，试图通过一炮走红来复制淄博、哈尔滨的奇迹，恰恰可能是适得其反的。

对地方来说，投入大量人力物力财力，全城动员，搞宠客式的服务，付出了巨大成本。但对游客来说，可能也就是来吃几次烧烤，逛几个景点，贡献几张门票，仅此而已。

拉来一批游客和拉来一个企业，带来的经济转化根本不在一个量级。瞬时高涨的外地客流，甚至可能还会对本地消费造成挤压。

像哈尔滨、天水等地，因为一些热门景点、餐馆接纳能力有限，都是鼓励外地游客优先消费，在新增旅游消费的同时，本地人的消费也被挤压了。这一点也不容忽视。

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经历过淄博、哈尔滨的爆火之后，地方的文旅竞争，已经彻底标准化、模板化了。现在走红的天水，基本上也是在复制淄博、哈尔滨的模式。

简单来说，地方政府先在社交媒体营销推介，打造一些特色IP，通过爆款进行冷启动，等抓住游客眼球后，再接入五花八门的宠客式服务，用热情贴心的手段来讨好游客，推动文旅热升温。

这个模式当然不能说是错的。

成为顶流网红城市，实现客流的大量导入，可以让文旅资源实现更好的经济转化。说直白点，景点爆满，总比无人问津要强。

尤其是像现在爆火的甘肃天水，作为偏居西北的中小城市，虽然有丰富的历史文化资源，麦积山石窟、伏羲庙等，但一直以来在全国都缺少知名度，借助此次爆火，无疑可以擦亮当地的旅游名片。

▲麦积山石窟雕塑（图/冰川图库）

另一方面，哪怕是招商引资，要达到好的效果，前提也是获得更高的曝光度，地区的发展环境被更多人看到，一炮走红总比籍籍无名更有希望。

在这一轮的文旅竞争中，我们确实看到，各城市为了讨好游客，纷纷向服务型政府转型，试图通过贴心的服务，来给外地游客营造一个敢放心旅游和消费的环境。

但还是那句话，文旅热需要冷思考，要学会量入为出——这里的“入”，正是旅游业带来的经济贡献。

要根据经济贡献率评估文旅营销的投入，而不是不计成本代价，一窝蜂地搞全城动员，搞“all in”的运动式文旅战略，为了适应爆炸式增长的瞬时流量，临时起意去新建各种配套基础设施，等到流量下降，又造成巨大的浪费。

在文旅竞争路径已经标准化的前提下，抄作业是没什么门槛的。正因为没有门槛，地方在文旅营销上的种种努力，才容易用力过猛，滑向脱离地方实际的跟风模仿。

▲张家界文旅局长扮演“茅古斯”（图/视频截图）

哪怕文旅热能够大幅拉动经济增长，在应接不暇的运动式文旅竞争下，大家也会慢慢产生视觉疲劳。

比如最近的天水，不管是网络搜索指数，还是现实的客流量，和淄博、哈尔滨爆火时都不在一个量级，指望一次爆火就能逆天改命，那就更不现实了。

任何城市的发展，都有一个漫长的产业积累过程，泼天的富贵只是幻觉，从来就没有一夜暴富，也没有所谓的标准化模板可以抄作业。

认清这一层现实之后，再去看待当下的文旅营销热潮，也许我们会清醒理性更多。

这篇分析性文章总结了文化和旅游市场之间的关系，并提出了针对当前文旅市场的建议。认为，要想实现经济转化，应该遵循量入为出的原则，而不是盲目模仿其他城市的做法。文章还指出，文化产业的增长并不能完全取决于旅游资源的数量，而是由其经济贡献率决定的。引用了淄博、哈尔滨的例子，强调了文化旅游产业的巨大潜力和重要性，但也指出了现实中存在的问题，比如虚假繁荣现象和商业化过度等问题。最后，文章呼吁各地应该理智对待文旅市场，不要盲目的追求短期的热度和经济利益。