文旅热需要冷思考,要学会量入为出——这里的“入”,正是旅游业带来的经济贡献。
撰文丨熊志
哈尔滨之后,又一个网红城市出现了,那就是位于大西北的甘肃天水。
因为一碗麻辣烫,甘肃天水成功出圈,成为最近几天的顶流城市。
面对铺天盖地的热搜,甘肃天水开始抄起淄博和哈尔滨的作业,搞起了花式宠客的服务,希望接住泼天的富贵。
图/视频截图
城市、地区间的文旅之战“卷”得如火如荼,一时间让游客应接不暇,但煞费苦心的全城动员,到底能实现多少经济转化呢?
就在前不久,哈尔滨公布了2023年的经济数据。很遗憾,GDP增速只有3.1%,跑输了5.2%的全国大盘数据,名义增速只有1.57%,在副省级城市中排名垫底。
旅游业的爆火,和宏观经济表现的低迷,形成了鲜明的对比。这意味着在很大程度上,流量爆发带来的所谓的泼天富贵,其实是个伪命题。
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从淄博到哈尔滨再到天水,一个接一个的网红城市,借助特色文旅资源出圈,点燃了大众的旅游热情,裂变式传播的打卡视频镜头下,是浓郁的人气和烟火气,一片热闹非凡的景象。
旅游业的爆火,催生了一种美好的想象——那些陷入转型困境的城市和地区,凭借着文旅产业的大爆发,终于抓住了根救命稻草,打开了重振地方经济的新突破口。这套模板化的文旅营销叙事,被各地争相模仿抄作业。
但哈尔滨的最新经济数据,可能要给之前的美好想象浇一盆冷水了。
官方数据显示,在2023年,哈尔滨市共接待总游客量1.35亿人次,同比增长145.78%,比2019年增长41.4%。全市实现旅游总收入1692.45亿元,同比增长239.03%,比2019年增长7.4%。
数据是不是很爆炸?
对比2022年,客流量和旅游收入都是爆发式增长。但不难发现,二者的增速是严重不匹配的。
也就是说,蜂拥而至的客流,对旅游总收入的贡献率,比想象中要低很多。原因很简单,人均旅游消费有限,游客是来了,但是没有花那么多钱。
▲哈尔滨冰雪大世界(图/视频截图)
如果在宏观经济层面,来审视哈尔滨旅游爆火的收益,那就更出乎很多人的意料了。不管是名义增速,还是扣除了通胀因素的实际增速,哈尔滨的经济表现,既没有跑赢平均线,在15个副省级城市中也是垫底的存在。
要指出的是,哈尔滨的爆火,持续了很长一段时间,一直延续到今年。所以,当地文旅产业的爆发对经济的贡献,有很大一部分,得在下一年的数据中才能得到体现。
但这并不影响文旅热对经济增长拉动作用有限的基本判断。我们看到,已经降温的淄博,和哈尔滨的情况几乎如出一辙。
淄博2023年GDP为4561.79亿元,比上年增长5.5%,高于全国平均线,但低于山东全省6.0%的平均增速。另外,旅游业所涉及的第三产业增加值2146.6亿元,增长只有4.7%,低于第二产业的增长。
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不管是淄博,还是哈尔滨,经济数据很残酷地揭示了一个事实——文旅热确实看着热闹,但泼天的富贵,只是一些人的幻觉而已。
就在前不久,因为债务率超标,哈尔滨地铁二期规划被退回。再热的文旅经济,也掩盖不了财政上的窘迫现实。
原因很简单,尽管旅游业涉及餐饮、住宿、交通等多种业态,但在整个经济的大盘中,它的份额是十分有限的。比如官方数据显示,2022年全国旅游及相关产业增加值,占GDP比重只有3.71%。
2023年,哈尔滨的旅游总收入1692.5亿元。要注意,扣除消耗的生产资料价值后的旅游净收入,才是旅游经营部门创造的新价值。在生产总值的构成中,它的占比是比较有限的。
以淄博为例,淄博的烧烤再火,也改变不了当地重工业为主的产业结构。其二产占比接近50%,经济增长主要依赖的是化工、纺织等传统产业。
▲淄博烧烤(图/视频截图)
至于哈尔滨,其产业结构虽然以三产为主,第三产业增加值占比达到64%左右,但其中贡献大头的,还是批发和零售业,交通运输、仓储和邮政业。
而且还可以发现一个规律,经济越发达,旅游业创造的收入越高。如GDP第三城深圳,论文旅资源和流量都比不过哈尔滨,可2023年旅游收入却有2381亿元,远高于哈尔滨。
原因在于,旅游业的经济贡献,不仅跟客流量有关,更和相关的服务业配套息息相关。空有文旅资源,但上下游的配套关联产业不够发达,游客在当地产生的消费,以及这一消费产生的乘数效应,无疑是有限的。
这意味着一些经济欠发达的地区,挖空心思搞营销,试图通过一炮走红来复制淄博、哈尔滨的奇迹,恰恰可能是适得其反的。
对地方来说,投入大量人力物力财力,全城动员,搞宠客式的服务,付出了巨大成本。但对游客来说,可能也就是来吃几次烧烤,逛几个景点,贡献几张门票,仅此而已。
拉来一批游客和拉来一个企业,带来的经济转化根本不在一个量级。瞬时高涨的外地客流,甚至可能还会对本地消费造成挤压。
像哈尔滨、天水等地,因为一些热门景点、餐馆接纳能力有限,都是鼓励外地游客优先消费,在新增旅游消费的同时,本地人的消费也被挤压了。这一点也不容忽视。
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经历过淄博、哈尔滨的爆火之后,地方的文旅竞争,已经彻底标准化、模板化了。现在走红的天水,基本上也是在复制淄博、哈尔滨的模式。
简单来说,地方政府先在社交媒体营销推介,打造一些特色IP,通过爆款进行冷启动,等抓住游客眼球后,再接入五花八门的宠客式服务,用热情贴心的手段来讨好游客,推动文旅热升温。
这个模式当然不能说是错的。
成为顶流网红城市,实现客流的大量导入,可以让文旅资源实现更好的经济转化。说直白点,景点爆满,总比无人问津要强。
尤其是像现在爆火的甘肃天水,作为偏居西北的中小城市,虽然有丰富的历史文化资源,麦积山石窟、伏羲庙等,但一直以来在全国都缺少知名度,借助此次爆火,无疑可以擦亮当地的旅游名片。
▲麦积山石窟雕塑(图/冰川图库)
另一方面,哪怕是招商引资,要达到好的效果,前提也是获得更高的曝光度,地区的发展环境被更多人看到,一炮走红总比籍籍无名更有希望。
在这一轮的文旅竞争中,我们确实看到,各城市为了讨好游客,纷纷向服务型政府转型,试图通过贴心的服务,来给外地游客营造一个敢放心旅游和消费的环境。
但还是那句话,文旅热需要冷思考,要学会量入为出——这里的“入”,正是旅游业带来的经济贡献。
要根据经济贡献率评估文旅营销的投入,而不是不计成本代价,一窝蜂地搞全城动员,搞“all in”的运动式文旅战略,为了适应爆炸式增长的瞬时流量,临时起意去新建各种配套基础设施,等到流量下降,又造成巨大的浪费。
在文旅竞争路径已经标准化的前提下,抄作业是没什么门槛的。正因为没有门槛,地方在文旅营销上的种种努力,才容易用力过猛,滑向脱离地方实际的跟风模仿。
▲张家界文旅局长扮演“茅古斯”(图/视频截图)
哪怕文旅热能够大幅拉动经济增长,在应接不暇的运动式文旅竞争下,大家也会慢慢产生视觉疲劳。
比如最近的天水,不管是网络搜索指数,还是现实的客流量,和淄博、哈尔滨爆火时都不在一个量级,指望一次爆火就能逆天改命,那就更不现实了。
任何城市的发展,都有一个漫长的产业积累过程,泼天的富贵只是幻觉,从来就没有一夜暴富,也没有所谓的标准化模板可以抄作业。
认清这一层现实之后,再去看待当下的文旅营销热潮,也许我们会清醒理性更多。
这篇分析性文章总结了文化和旅游市场之间的关系,并提出了针对当前文旅市场的建议。认为,要想实现经济转化,应该遵循量入为出的原则,而不是盲目模仿其他城市的做法。文章还指出,文化产业的增长并不能完全取决于旅游资源的数量,而是由其经济贡献率决定的。引用了淄博、哈尔滨的例子,强调了文化旅游产业的巨大潜力和重要性,但也指出了现实中存在的问题,比如虚假繁荣现象和商业化过度等问题。最后,文章呼吁各地应该理智对待文旅市场,不要盲目的追求短期的热度和经济利益。