开年后，咖啡界爆出一则消息引发广泛关注，瑞幸咖啡备受青睐的“9.9元”优惠活动出现显著缩水。北京国贸区域的小凡在2月19日发现，原本自动跳出的“9.9元”优惠券突然消失，被隐藏至二级菜单栏，并仅限于特定几款咖啡使用。此变故引发了广大消费者的热议，一度冲上微博热搜，众多网友纷纷对瑞幸此次调整表示不满，质疑其价格策略的诚意和稳定性。
半年前，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一曾坚定承诺，“9.9元感恩回馈活动”将至少持续两年，但如今却悄然改变了这一策略。据观察，该活动自去年11月起已显现出逐渐收缩的迹象，而这恰好是瑞幸公布其2023年第三季度财报后，利润率开始下滑的时间节点。
追溯这场价格战的源头，瑞幸推出“9.9元”活动是为了应对库迪咖啡的猛烈攻势。库迪咖啡凭借5000多家门店的快速扩张及低价策略，在市场上掀起巨浪，短短两周销售即突破150万杯。瑞幸不甘示弱，于去年5月在周年庆之际跟进，以极具竞争力的价格狙击对手，活动迅速从局部扩展至全国范围，效果显著，不仅吸引了大量新客户，也成功撬动了部分星巴克消费者转投瑞幸怀抱。
尽管“9.9元”活动为瑞幸带来了交易客户数的增长和单季营收的新高——截至2023年第三季度，瑞幸新客户数超3000万，月均交易客户数达到5848万，单季营收高达72亿元，同比增长84.9%——然而，价格战亦对瑞幸利润造成了侵蚀。第二季度，瑞幸净利润与营业利润双双创下历史新高后，随着“9.9元”活动的持续，第三季度利润率环比下降5个多点至13.4%，经营费用同比激增141%。管理层预警称，四季度利润率可能进一步下滑。
面对冬季消费淡季、库迪及其他竞争对手的全面挑战以及低线市场的激烈争夺，瑞幸正在面临新的考验。如何在管理近2万家门店的同时避免失控风险，成为当前瑞幸的重要课题。此外，今年1月底以来，瑞幸粉单市场股价大跌近半，市场担忧情绪升温。有观点认为，瑞幸悄然减少“9.9元”活动的营销投入，旨在确保利润基础，备战更大规模的竞争。【被动狂奔与战略转型】
过去一年，瑞幸在库迪咖啡的压力下，被迫加入价格战并加速跑马圈地，通过密集开店、联名合作等方式积极应战。截止到2023年第三季度末，瑞幸门店总数猛增至13273家，其中自营店8807家，联营店4466家，相比2022年底翻了一倍多，现门店总数逼近2万家大关。
面对库迪咖啡的鲶鱼效应，瑞幸调整了开店策略，一方面针对库迪进行防御性“点位加密”，另一方面大力拓展下沉市场。极海品牌监测数据显示，截至2023年10月，三线及以下城市为瑞幸贡献了新增门店的36%，使得春节期间，许多人在家乡小县城也能品尝到瑞幸咖啡。
为了遏制库迪咖啡的势头，瑞幸在2023年5月29日转变思路，首次开放“带店加盟”政策，并推出针对租赁合同期店铺的“新联营合作”方式，以抢占对手优质点位。瑞幸在一线城市、新一线城市新开门店中，“加密门店”占比接近六成，其中不少更是针对库迪门店的“翻牌”。
【库迪威胁渐退 瑞幸重塑自我】
经历与库迪咖啡一年的激烈竞争，瑞幸依靠“9.9元”大促和门店数量从8000家跃升至18000多家，已然完成一次脱胎换骨的转变。然而，更大的挑战在于，库迪主要依赖加盟模式，而瑞幸的核心战场仍在于自营。这意味着瑞幸在价格战中的损失直接侵蚀自身利润，而库迪则是加盟商承担亏损压力。
瑞幸逐步收缩“9.9元”活动的做法，显示出其已不再视库迪为头号敌人。库迪虽在价格上紧逼瑞幸，但门店增长乏力，爆款产品匮乏，且供应链把控能力受到质疑，盈利能力存在诸多疑点。尤其库迪采取高额补贴的玩法，加之创始人陆正耀在资本圈信用受损，融资困难，资金链压力巨大。最近，库迪更是曝出强迫加盟商卖酒、毛利低、回本难等问题，门店扩张速度明显放缓，业内人士分析，若加盟商大量流失，库迪或将面临崩盘危机。
随着库迪节奏减慢，瑞幸得以有余力逐步退出价格战，重新巩固价格体系，调整利润结构。虽然在过去一年的价格大战中，瑞幸门店规模翻倍有余，但在供应链管理、保证单店收入、筛选加盟商等方面，瑞幸坚守住了自己的护城河。特别是在加盟商选择上，瑞幸严格把关，只接纳具有充足资金实力和丰富茶饮从业经验的专业选手，审核通过率仅为5%左右，从而确保了门店质量与经营稳健。
此外，瑞幸在新品推出、供应链稳定输出、合理布局密度等方面表现出色，即便大规模进军低线市场，也能保持产品质量稳定，例如酱香拿铁等新品上市时销量火爆且供应平稳。拿下库迪这一战役后，瑞幸低调下线“9.9元”活动，希望回归更符合品牌定位的发展节奏。
然而，瑞幸接下来面临的挑战依然艰巨。在逐步取消“9.9元”活动后，如何留住习惯低价的消费者是一大难题，尤其是面对如蜜雪冰城幸运咖等同样主打性价比且发展迅猛的品牌竞争。跨越库迪这座山丘后，瑞幸等待的将是更为严峻的市场挑战，需要在维持品质、优化成本与满足市场需求之间找到新的平衡点。
