来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)
丨赵晓晓
丨关雎
题图丨Newme直播间
在二级市场赚了些钱后,李彬在去年选择成为一名跨境创业者,开店卖各式太阳能灯,主要做欧美市场。到年底,店铺营收做到了100万元。
李彬是艺术专业出身,毕业后做过文案、视觉设计,也做过几年的公司BP(业务伙伴)。才30岁,他却说“年纪已经在这儿了”、“得找点事做。”因此李彬创业想的很简单,就做个小而美的生意,让自己活得更有意义。
顾俊在互联网行业待了十多年,曾辗转于京东、乐蜂网和唯品会。他是一个有激情、对新生事物有向往的人,创办过进口美妆社交电商,也曾跑到印度做社交电商。2020年,TikTok起势后,顾俊借势在美国成立了Newme——DTC出海家居品牌。
TikTok上奋斗两年,公司经营品类拓展至美妆、数码3C,在美国4个城市有办公点,历史总销售额超千万美元。顾俊现在把Newme定位为一家电商渠道品牌公司,依靠供应链优势,期待成为TikTok上的“名创优品。”
不同于李彬和顾俊,陈华的起点相对低一些,但更早创业、公司做的最大。
陈华没有上过大学,12年前,他从灯具起家做跨境,2018年才创立自己的品牌,并切入大件家居品类,现在主要销售家具和家居用品。去年公司营收在15亿元左右。2021年第二轮融资完成后,距离成为独角兽企业仅一步之遥。
家居家具全球市场规模在7000亿美元,品类多、机会多、中国的供应链优势明显。最大的底层逻辑在于,美国是最大的家居家具进口国,消费需求大、利润丰厚。
上面三位创始人,他们的起点、经历和个性各不相同,但都选择了同一个方向、相似的赛道,也同样都踩中了时代向上的节点。
同一个方向,不同的选择
陈华经历简单,出身普通家庭,没有上过大学、没有工作经验。十几年前做跨境有时代因素,当时很多代工厂、中小卖家借助亚马逊和eaby逆袭成功,赶上较早一波的外贸红利。个人原因是陈华想做一个能赚钱的生意,向身边的人证明自己的能力。
“草根出身,但身上有一股拼劲。”某投资机构副总裁孙渤海说,他是陈华的投资方,曾两次投资陈华的创业项目。
卖灯具是陈华的试探性选择,他不知道这会开启一扇怎样的大门,只是很幸运地先一步吃到了这波红利。店铺有销量后,陈华把品类从灯具扩展到卫浴、花园家具、厨房用品等,赚到第一桶金后才有了更明确的方向。
在跨境圈创业,小生意很容易就做成,公司有订单、做到几百万营收、有几十万的净利润,不用做大生活也会不错。但陈华是个有野心的人,他做出了一系列对于小企业来说很难的决定:做独立站、建海外仓、切入大件家具领域。
陈华设想的未来是,一个全球化、还要够大的家居品牌。
第三次创业,顾俊锚定了TikTok生态。2020 年年中,TikTok的美国月活跃用户数增至9100多万人,是前一年的3倍,而其全球月活跃用户数接近7亿人。“每个新渠道都会诞生新的商业品牌。”顾俊说。
2015 年,进口美妆风口热的时候,顾俊在北京创办的美妆社交电商平台还完成了三轮融资,投资方有乐蜂网的前老板李静、经纬中国、险峰长青、贝塔斯曼。2017年左右,B2B电商、App出海印度热,顾俊又在印度做了一款社交电商,类似印度版的“云集微店”。
这次顾俊赶上的是一个时代和经济生态的变化,疫情让电商成为全球趋势。其次是中国的供应链优势,无可匹敌。两个因素加在一起等于更长周期的机会。
TikTok Shop没上线时,Newme的商业模式是通过TikTok短视频种草,引流到独立站和亚马逊的店。家居是首先被测试的品类,“适合做,也更容易抓住流量红利。”顾俊说。
Newme创始人顾俊
直播电商出现后,Newme转型成带货型MCN,并且扩充了品类,单天破过10万美金的销售规模。顾俊也有了新的想法:“Newme要做全品类,线上的‘名创优品’。”
李彬很像陈华的前期阶段,卖灯具、年营收过百万、一个能让生活无忧的小生意。这也是大多数跨境创业者的现状。
李彬的起点不算高,第一份工作他想得很简单,找一份有前景、又能支撑自己独立生活的工作。在职场摸爬多年,物质有了一定积累后,李彬骨子里敢于冒险的一面显现了出来。他和一位在跨境圈混迹多年的朋友合伙投了几十万,在速卖通上开了个店铺,成为一名创业者。
选择灯具这个品类是因为熟悉,合伙人此前几年一直在做这个领域,“我们没有那么高的试错成本。”李彬说。现在李彬店铺的灯具主要聚焦庭院户外。
李彬店铺产品
成就感源于日订单量从零到个位数到双位数,再到三位数。李彬很满意现在的状态,第一次创业他很谨慎,还没有想着要做大。“不过我的合伙人很想做大,他野心比我大。”
成长的秘诀
“激进、前瞻,和别人不一样。”孙渤海说,这是他对陈华最直接的评价。
陈华善于学习、悟性高,他总能把握住公司发展的每一个重要节点,然后做出在当下最难、日后再看最正确的选择。
在公司规模还小、品牌没有做起来的时候,陈华上线了独立站;中小卖家卷价格、平台出海战最热闹的时候,陈华又在内部启动了建海外仓的项目。
对于初创期的企业来说,这是两件难度极高的事,意味着前期很高的成本投入和精力消耗,公司可能因此负债,大多初创团队很难坚持下来。陈华当时的态度很坚决,因为把流量和客户握在自己手里,后面就能掌握更多话语权。
独立站上线8年后,陈华自己的品牌才正式成立。中间十年时间,陈华带领团队完成了流量、客户、供应链、运营实力的沉淀。
在行业内卷时尚、卷3C电子、卷小件商品时,陈华全面布局大件家居品类,确立了“大件商品物流”的差异化定位,把公司从一个小商品零售商,运营成集产品原创研发设计、平台研发、供应链管理为一体的创新型互联网公司。品类涵盖家居全领域:客厅家具、户外家具、花园家具、卫浴家具、厨房家具等。
孙渤海首轮投资前,陈华的公司营收做到了2个亿,规模不算大,但把商业模式彻底跑通。
顾俊做家居品类是被动选择。2020 年TikTok还未在美国开通购物车业务,只能通过短视频投流的方式实现销售转化。小家电有场景、有故事,很适合做,也更容易抓住流量。投放最高一天是5万美元,能产生10万美元左右的收入,ROI在1:2。
TikTok Shop上线后,公司开始尝试做直播带货,从英国市场试水。TikTok Shop在美国上线后,Newme的主阵营转到美国,并逐步确定了以美妆、数码电子、家居为主的三大品类。
Newme产品
背后的逻辑是从自己最熟悉的领域选品,“我在京东工作过,所以对3C、数码、小型家电了解。后来我去了乐蜂网,对美妆很了解。”顾俊说,“我不了解服装,所以Newme不卖衣服。”
2022年,顾俊在美国花了大量的时间和资源摸清楚本地情况,再带着团队下场做本地化运营,Newme的直播模式是“品牌+红人”,用本地的人、本地的履约服务,空运物流成本较低、且离供应链较近的轻小型产品,顾俊把直播团队设置在上海;物流成本较高、有履约时效的产品,则在美国直播;假发产品黑人直播才会有很好的效果。
顾俊和主播
直播带货以来,多个品类单月的销售额在10万美元以上,公司单月总销售额超100万美元。公司在洛杉矶、纽约已经有4个办公室,并在当地设有自己的仓库。
李彬店铺的测评经验是铺货,先上了500多个SKU,测下来只保留了100多个,他认为的在国内设计好看的、高颜值的产品海外销量都不好,一些形状怪异、或者平平无奇的灯反而卖的很好。“那个时候,你的深刻感知就是中国的供应链太牛了。”李彬说。
店铺的第一波流量来源于一款多功能的户外便携灯,流量有一定沉淀后,李彬和合伙人就开始铺其他产品,不断的转换路线。在产品定价上,永远比别人便宜一点点,少挣一点,一天也能进账400美元。
李彬今年的状态还是求稳,耐住性子慢慢推。刚开始创业的时候,会有很多同行找上来想一起合作,搞搞直播、抱团取暖,“我通通拒绝,眼下就想先把自己的手头工作做好。”
现在李彬的店铺在准备“328”——平台s级的大促,“还要赶紧备货,消费者买着买着没货就不好了。”
继续向前
过去三年,在市场环境、疫情红利、资本的杠杆作用下,DTC品牌出海高歌猛进,谁都可以快速做起一个DTC品牌,因为成本低,通过社交媒体能很快得到传统品牌十年、二十年,甚至更长时间积累的口碑和客户认知。
5年前,孙渤海关注家居赛道是因为中国制造优势、成本优势和供应链的优势。对于一个项目,他更想找到它的独特性和壁垒。
陈华的公司是孙渤海认为在那个时间点极少数的好项目之一,他对陈华及创始团队的印象极好,低调、踏实、务实、对战略把握精准,十几年all in在一件事上。一个500多人的团队,一直保持创业团队的精神。
Newme的三轮融资起势于社交媒体时代。顾俊说,投资人看好的是TikTok拥有全球10亿月活的新流量平台,带来的市场空间是数千亿级的。
Newme在美国切中的是中西部下沉市场的需求,这部分人群有近1.5亿,而美国的总人口才3.3亿。从历史上看,美国是电视购物的鼻祖,当地最大的电视购物公司PVC月活跃数5000万,一年有50亿美金的GMV。TikTok现在的月活跃数是PVC的5~10倍,这意味着,TikTok直播电商在美国有250亿美元-500亿美元规模的市场。
图源:Newme直播间
顾俊乐观于美国的短视频购物,但直播电商还需要培养。目前美国线上的购物比例是,80%来自短视频,20%来自直播。
过去一年里,多位投资人提到出海家居的良好发展前景,已经站在这条赛道上的投资方有华映资本、惟一资本、青赢创投、云沐资本、执势资本、丹合资本、NBT Capital、寰亚资本、今日资本、C资本、红杉中国、兰馨亚洲、险峰K2VC、梅花创投等。
2021年-2024年融资的家居品牌(文中提及的品牌) 数据来源:睿兽分析
他们看好的项目各有不同,一种是诞生于这个时代,利用AI、供应链优势再创新的企业,比如华裔刘佳科创办的Outer、出海家居类品牌EUNA、智能家居出海品牌极咖科技和致瓴科技;一种是直播电商生态出来的品牌,类似Newme。
还有以爆米科技、宁波豪雅Costway、家居园艺品牌Worx、恒林、杰西亚等为代表的企业,他们成立时间久、年限在10年以上,主要聚焦欧美市场,是最早一批在亚马逊等平台上开店的商家。当时代红利出现后,他们能依靠过去积累的产品研发和供应链管理的能力,再次脱颖而出。
传统品牌抓住的是产业链转移的优势,以顾家家居、敏华控股、志邦家居、索菲亚、恒林股份、乐歌股份等为例,他们在海外多个国家建立生产基地、开设海外零售店,把业务做到全球。
家居是一条增长优势很明显的赛道。以美国为例,美国的居家具市场有2500亿美元,中国是美国最大的家居家具出口国。根据Euromonitor数据,全球家居用品市场规模年复合增长率在1.12%以上,预计2025年达到8520亿美元。
顾俊观察的趋势是,TikTok上,3C数码和家居家电类是卖的最好两个品类,原因在于“这些品类是中国已经迭代完的,美国还没有开始迭代的新品类。”所有的逻辑都要基于中国供应链的优势。
眼前顾俊要继续扩充品类、打造自有品牌,增加产品稀缺性。“生意都是一样的,就是一定要拉长 LTV(顾客终生价值),只要这样才能增加复购,打平初始获客成本。”
陈华的壁垒是大件家具,门槛高、运营难度大,其他平台难以卷进来。有了合适的 “武器”,接下来就是获得市场份额的速度。陈华和团队打下了北美和欧洲市场,孙渤海对他们的期待是,先做到南美、中东、东南亚,再做到全球。
李彬办公室所在的那一层都是做跨境的,他们选择的平台、品类各有不同,做的时间长短也都不一样的,但生意都在慢慢变好,订单、营收都在变多。
李彬十几平的办公室放满了货,门口、楼道也被占用,他和合伙人既当老板又当员工,每天搬运、贴标签、发货。李彬说,“省下的成本,用到该花的地方。”
李彬办公室
注:文中李彬、陈华、孙渤海为匿名。
尽管李彬、顾俊和陈华有不同的起点、经历和个性,但他们选择的方向和赛道却是相同的,即跨境电商、细分家居和社交电商,他们都身处在这个时代的潮流之中。他们都经历了从摸索到成功的不易过程,但他们都具备勇于挑战、不断学习和创新的决心和勇气。然而,每个人的道路都有所不同,有些人选择做独立站、建海外仓,有些人则转向直播带货。对于这种差异化的路径,他们选择了适应市场需求、把握独特的竞争优势,并致力于将其转化为持续的增长动力。他们都希望通过不断的试验、学习和优化,将业务推向更高的阶段。
虽然他们都在面临市场的竞争压力和不确定性,但他们都坚守初心,愿意面对挑战,并努力通过策略性的选择和前瞻性的洞察来克服困难。他们的目标都是成为一个全球化、大件商品的领导者,这是一个充满机遇和挑战的过程。在这个过程中,他们都看到了行业的快速发展,看到了中国供应链的优势和新兴市场的潜力。
陈华和顾俊分别以印度和美国为重心,推动各自品牌的发展。陈华希望通过构建自己的品牌和社区,构建全球化的生活方式,而顾俊则希望引领TikTok生态中的家居品牌走向国际。他们都展现出了对于产品和服务的独特理解,以及对于市场变化的敏锐度。
总的来说,无论他们的起点如何,他们都在用自己的方式在追求自己的梦想和使命,同时也在不断创新和发展,以此来提升自己的竞争力。无论是作为前端尝试者,还是深入后端运营者,他们都以开放的心态、积极的态度和坚定的决心,迎接未来的挑战。