315前夕，五粮液向拼多多发出了一记重拳。针对多名消费者反映在拼多多平台购买的低价五粮液产品真伪问题，五粮液官方声明称已核实并确认多家店铺销售假冒商品，并强调自身并未在拼多多开设旗舰店，亦未曾对其进行任何形式的授权。
拼多多对此回应坚决，表示对卖家售卖假冒品牌的行径将采取严厉处罚措施，包括但不限于商品下架、全店下架乃至清退商家等手段。然而，拼多多或许早已预见到这一冲突的到来，因为其商业模式正在悄然撼动五粮液对经销商体系的掌控力。
自2023年3月以来，尽管高端白酒市场表现疲软，但拼多多的白酒销售额每月仍保持30%以上的强劲增长，堪称闷声发财的典范。然而，在这场电商狂欢的背后，部分酒企却陷入苦涩，尤其是五粮液，其庞大的经销商群体对此怨声载道。
不同于茅台凭借硬通货地位和经销商求之若渴的优势稳坐钓鱼台，汾酒则展现出灵活多变的策略，从年初的诉讼纷争到转头入驻拼多多开设旗舰店，仅2023年前三个季度就完成了上一年度全年销售额，展现出了借势电商红利的卓越能力。
身为白酒行业的榜眼，五粮液当前处境却尤为尴尬。其营收和净利增速维持在12%-14%，而紧随其后的汾酒和泸州老窖增速已高达25%-35%，步步紧逼；相比之下，龙头老大茅台的增速则稳定在17%-19%，进一步拉大了与五粮液的距离。曾经的行业霸主五粮液，自2013年被茅台超越后，一直未能实现反超，若再延续现有态势，其排名恐将进一步下滑，这是五粮液无法接受的局面。
为此，上任两年的五粮液掌门人曾从钦实施了一系列大胆改革。其中两大杀手锏尤其引人注目：一是大力拓展直销渠道，2020年至2023年上半年，直销收入从70亿跃升至176亿，增速迅猛；二是聚焦超级单品——第八代五粮液，瞄准千元酒市场，今年更是上调出厂价约5%，以加强品牌价值及利润空间。然而，此举在一定程度上加剧了经销商的压力，他们面临着“四座大山”：直销比例飙升导致传统经销商体系萎缩；提价压缩了经销商的利润空间；酒厂压货现象普遍，库存压力巨大；为缓解资金链紧张，许多经销商选择电商平台低价抛售，甚至引发了价格倒挂，令线下经销商生意难以为继。
面对经销商们的强烈反弹，曾从钦于2023年底提出要保持量价平衡，保障经销商利润，并提出了以“缩量挺价”为核心的战略方针，意图解决渠道价格倒挂与库存积压等问题。五粮液深知线下经销商网络的重要性，即使直销渠道增速迅猛，也无法割舍这块基石，因此必须照顾经销商情绪，确保其利润空间。
五粮液保护经销商利润的核心手段在于控价，即稳定市场价格。为此，五粮液携手阿里巴巴联盟并与多个电商平台深度合作，共同接受控价要求。然而，这与拼多多的商业模式产生了根本性冲突。拼多多主打性价比，希望突破建议零售价，提供更优惠的价格给用户，而这与五粮液力求维护统一价格体系，强化品牌升级和市场话语权的目标相悖。
矛盾之下，双方博弈的结果取决于市场行情。但当前白酒行业面临高库存压力，除茅台以外的高端白酒销售困难，价格倒挂问题愈发严重。五粮液虽能严格管控一级二级经销商，但对于层层分销商以及拼多多上的窜货商无从监管，这些店铺借助百亿补贴，以低于进货价的价格快速去库存，甚至还从中获利颇丰。
这种情况不仅揭示了白酒行业库存过剩和价格倒挂的问题本质，也暴露出一部分经销商为了生存被迫低价套现的现象，拼多多成为了他们快速变现的重要渠道。然而，这种行为无疑破坏了五粮液苦心经营的价格体系，引发经销商不满，动摇了其基本盘。
五粮液目前所处的窘境恰如其行业第二的地位一样尴尬：线上线下的发展都想兼顾，但控价能力却显得捉襟见肘；在控价不力的情况下仍寻求涨价；涨价后又导致库存增加；有人低价清理库存进而形成价格倒挂……五粮液难以有效约束经销商行为，只能将矛头指向拼多多。
既要坚守价格体系，又要适应电商潮流，五粮液在这场变革中面临的挑战重重，一些愿望难免落空。炮轰拼多多事件，只是五粮液在新时代背景下，作为行业巨头进行品牌保卫战和探索未来出路的一个缩影。
