近日，白酒巨头五粮液发布严正声明，直指拼多多平台存在销售假冒五粮液产品的行为。3月13日，五粮液方面表示已接到多起消费者关于从拼多多低价购买产品真伪的咨询，经公司核实确认，该平台上的部分店铺所售五粮液产品为仿冒品，此举严重侵犯了消费者权益并损害了五粮液的品牌声誉。【电商平台售价混乱引争议】
尽管五粮液此次“剑指”拼多多的核心原因是平台店铺售假问题，但更深层次的是拼多多的低价策略对五粮液价格体系的冲击。今年2月初，五粮液将其主打产品八代五粮液出厂价上调至1019元，建议零售价保持在1499元，意图稳固千元价格带。然而，在拼多多平台上，经过百亿补贴后，52度五粮液普五八代浓香型500ml的价格仅为876元/瓶，并承诺正品保障和假一赔十，与官方指导价形成明显倒挂。
拼多多上的五粮液专营店虽声称持有授权，但实际上可能并非直接得到品牌方授权，只需通过一级经销商授权即可开店。这种销售模式导致平台商品来源复杂，容易滋生跨区域销售、低价销售等违规行为，进而加剧了与酒企之间的矛盾。自去年以来，五粮液针对侵权店铺及平台的诉讼案件已达百件以上，其中包括茅台、山西汾酒在内的多家知名酒企也先后起诉拼多多及其平台商家涉嫌销售假冒产品。
【电商低价竞争影响行业生态】
除了拼多多，其他电商平台同样采用低价策略吸引消费者，抖音电商将“价格力”置于战略优先地位，淘宝、京东也纷纷推出百亿补贴政策。以五粮液为例，其八代五粮液在各大电商平台售价各异，尤其在参与补贴活动时，价格甚至跌破建议零售价，而主导此类活动的往往是经销商群体。
对于经销商来说，电商平台的大流量有助于快速消化库存；但对于白酒企业而言，长期的低价补贴会对原有的价格体系造成破坏，不仅可能导致销售渠道动荡，还可能损伤品牌形象。随着线上渠道渗透率不断提升，电商平台的低价现象已经开始影响线下市场价格，加剧了价格倒挂的问题。
【线上渠道崛起带来的挑战与机遇】
尽管面临诸多挑战，但白酒线上销售却在电商平台的引流策略下呈现爆发式增长。据魔镜洞察《2023年年度消费新潜力白皮书》数据显示，受各大平台加大酒类补贴的影响，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，其中白酒销售额同比增速高达77.7%。
贵州茅台凭借i茅台平台推动线上渠道建设取得显著成效，注册用户超5300万，交易额突破280亿。五粮液也在积极发展线上渠道，上线了面向企业用户的“五粮液新零售平台”微信小程序，并主要通过天猫、京东等电商平台进行销售。财报显示，五粮液线上销售渠道收入逐年递增，但相较于整体营收占比仍不足10%，相比茅台的线上表现存在一定差距。
因此，对于五粮液来说，既要运用法律手段整治线上渠道中的假冒产品，更要适应市场变化，加速推进线上渠道建设，借助线上平台接触更多消费者，巩固品牌形象，并着力稳定各渠道的价格体系，实现线上线下融合发展的长远目标。
