今年的开年首场重头戏——38大促虽已平静收官，但电商平台间的竞争实则暗潮汹涌。各大平台纷纷拉长战线，自2月28日起持续10天左右，以低价策略为核心，掀起一场购物狂欢。
淘宝天猫主打“焕新周”，跨店满减力度空前，“300-40”、随机消费券等活动接踵而至；京东不甘示弱，推出满减优惠，并通过超级秒杀日、百亿补贴日、直播带货等多元形式吸引消费者；抖音商城与快手商城亦不甘落后，分别以官方立减无需凑单、单品直降和“件件甄选，天天低价”的主题，辅以巨额补贴和万人团购等玩法，力图抢占市场高地。
尽管相较于618、双11这类大型促销节点，38节大促声势略显低调，成交数据也未被广泛披露，但抖音电商公布的数据却揭示了其惊人的增长态势：38好物节期间，日均支付GMV同比增长高达33%，直播时长达4327万小时，短视频观看次数累计达760亿次。其中，美妆、鲜花等女性热衷品类订单量同比飙升，珀莱雅品牌凭借李佳琦直播间销售战绩斐然，以同比增长391.7%的成绩独占鳌头，尤其是旗下珀莱雅及彩棠两个品牌总GMV超过5亿元。
在服饰领域，新中式潮流延续热度，马面裙、宋锦马甲、旗袍等商品销量激增，抖音38好物节中相关品类GMV同比增长显著，如马面裙和汉服分别增长859%和521%。唯品会数据显示，新中式女装销量翻倍增长，春季新品成为女性消费者追捧的对象。
尽管整体氛围趋于平静，但在此次38购物节中，众多品牌和商家凭借精准把握节日爆款，实现了生意增量。
【头部主播动态：进击与转型并存】
昔日全网“口红一哥”李佳琦在38节的表现并不如往常热烈。由于淘宝取消预售机制，李佳琦直至3月4日才开启美妆节直播，并采取更为精细化的运营策略，强化“去中心化”。据统计，其3月4日直播间上架的327款美妆产品中共有132个品牌参与，总GMV超9.07亿元，国产品牌占比约35.3%，外资品牌则占据64.7%。另一边，抖音头部主播“疯狂小杨哥”在本次大促中选择了低调行事，仅在3月2日进行了一场美妆服饰专场直播，预估销售额在5000万至7500万之间。同时，小杨哥宣布将淡出带货行业，转向影视音乐节、实体业务等领域发展。
快手头部主播辛巴则于3月8日开启了龙年首播，销售额轻松突破5.4亿元，其中亲自带货的樱花系列棉密码卫生巾销售火爆，销售额破3700万。虽然辛巴本人的直播频率有所下降，但其培养的徒弟们已成为网红主播，在带货行业崭露头角。例如，在38节期间，辛巴徒弟蛋蛋助力护肤品牌蜜丝婷实现5414.4万元的销售额，展现出辛选集团强大的带货实力与多元主播矩阵优势。
值得关注的是，董宇辉在抖音的“与辉同行”直播间也凭借个人热度，在38大促期间表现抢眼，累计观看人数达到9063万，销售额逾1亿元。而在一向以女性消费为主的小红书平台，今年38节并未见大规模促销活动，部分知名主播如董洁、章小惠虽未开播，但预告将在3月下旬回归直播带货。
【大促新常态：寻找新的出路】
如今，从春节到双11，每一个传统节日或寓意独特的日子都成为了商家竞相追逐的促销良机。然而，随着时代变迁，消费者的购物习惯也在改变，曾经的大促狂欢气氛逐渐淡化。以百度指数为例，2023年“双11”搜索峰值较去年同期锐减60%，微博热搜关注度更是大幅下滑。
原因在于消费者更趋理性，注重实用主义，不再盲目跟风消费；电商平台在消费降级趋势下价格战愈演愈烈，大促的价格优势日益削弱；加之长期拉长的促销周期使消费者对大促活动失去新鲜感，即使是直播带货也无法重现过去的盛况。据wind和保银投资分析，今年38节大促的整体市场购买意愿仍显疲软。
然而，在美妆服饰赛道上，一些品牌商家借助供需高效匹配，实现了逆势增长，尤其是一众国货品牌的亮眼表现引人瞩目。贾玲主演的《热辣滚烫》进一步激发了女性悦己消费热潮，QuestMobile数据显示，今年1月，女性用户移动购物APP使用时长及消费能力均有显著提升，显示出女性在线购物行为的增强与消费力的提升。
面对琳琅满目的促销活动和日益理性的消费者，如何快速捕捉并维系消费者关注，成为各大电商平台、品牌商家以及主播达人亟待解决的问题。在大促常态化的当下，他们需共同探索创新营销模式，挖掘消费需求，以适应这一不断变化的新常态。
