在2024年消费市场转型的大背景下，直播带货已从疫后复苏走向持续扩张，并成为私域流量领域的主流模式。上海市消保委针对这一现象，在“健康概念”食品、家用建材和珍珠饰品三大领域展开了深度直播带货消费调查。联合上海营养食品质量监督检验站，通过淘宝、抖音、快手、小红书等14个主流网购平台，对100个直播间进行监测，聚焦购买宣称具有低脂、低糖、低钠、低能量、高蛋白等特性的各类食品，全程记录直播讲解作为固定证据，并进行严格的产品检测。
在各平台比较中，蘑菇街以7.86分位居榜首，而微信视频号则因直播带货消费者权益保护方面的重大缺失仅得1.80分垫底。主播类型评分上，店铺直播间平均4.65分，网红直播间则为6.49分；按食品品类横向对比，乳制品以8.08分位列第一，休闲食品则最低，仅为4.15分。
调查发现，直播带货中的产品含糖量误导问题尤为严重。在涉及“无糖”宣称的83个直播间中，近半数产品实测含糖量与其宣传不符，部分甚至含有较高糖分。同时，“0添加”成为了众多商家的主要营销手段，但有66件产品存在滥用该术语的现象，部分即使检出相关成分也以“原料带入”为借口逃避责任。
此外，主播在介绍产品时随意使用“高、富、减、低”等健康概念表述，缺乏科学依据，易误导消费者。而在食品标签合规性方面，调查显示高达22%的钠标示值不符合国家强制性标准GB 28050-2011的规定，凸显出直播带货食品生产厂家在标签合规上的普遍不足。典型案例揭示了一系列欺骗及误导行为。例如，在“番茄酱酱控糖”直播间售卖的一款无糖脆肉松产品中，虽然主播强调含有赤藓糖醇，但实际检测未检出，却发现了麦芽糖醇，且两者对人体代谢影响截然不同，该产品因此涉嫌欺诈。而在“海狸先生海苔碎厂家直销”直播间，一款声称“0糖0盐”的海苔产品实际含有海藻糖和食用盐，且其硒含量不满足“高硒”声称要求，能量值也与“低热量”宣称不符，同样存在欺骗误导消费者的行为。
总体来看，本次上海市消保委的深入调查揭示了直播带货中“健康概念”食品存在的诸多问题，包括但不限于虚假宣传、标签不合规以及误导特殊人群购买等，引发了对直播带货行业监管力度强化的迫切需求。
