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在本地生活业务的赛道上，一贯低调的快手近期展露出其激进的一面，崭露头角。日前，快手大数据研究院发布了《2023快手年度数据报告》，其中不仅披露了“超过1.38亿用户首度发布短视频”、“平台累计点赞超1万亿次、评论量达到1700亿、收藏数破千亿、分享转发次数高达1200亿”的惊人数据，最引人瞩目的亮点无疑是快手在本地生活领域的显著突破。
据报告显示，2023年第四季度，快手本地生活商品交易总额（GMV）实现同比增长超25倍，日均支付用户数量同比飙升近40倍。同时，在2023年第三季度，快手电商GMV已跃至2902亿元，同比增长30.4%，月均活跃商家数也同比增长了50%。此外，《2024老铁春节团购消费数据报告》进一步揭示，春节期间，快手本地团购消费呈现爆炸式增长，吸引了170万新晋品牌商家客户，酒旅商品订单核销率接近77%，凸显出快手在本地生活服务市场的强劲爆发力。
快手的异军突起，正在重塑中国互联网本地生活赛道格局，在抖音与美团两大巨头激烈交锋之际，快手巧妙利用下沉市场红利，悄然积蓄力量，如今已具备颠覆赛道格局的潜力。
告别以往稳扎稳打的战略布局，早在2019年，快手就在二级入口上线本地生活板块试水，但初期发展主要依赖与第三方合作，例如2020年牵手同程艺龙、去哪儿网等知名品牌，并于2021年与行业领军者美团达成战略合作。然而，尽管步步为营，业务发展并未取得显著突破。
进入2022年后，快手开始加速步伐，首先成立独立的本地生活事业部，以更集中和专业的姿态推进相关业务；然后采用单城“模型验证”的战术，从个别城市试点起步，逐步扩大覆盖范围，实现由点及面的业务拓展；并在首期“飞鸟计划”成功助力逾2000位创的基础上，启动第二期“飞鸟计划”，持续通过流量扶持和现金激励策略培育探店达人。数据显示，2023年下半年，快手本地生活业务团队规模增速超过20%，业务网络已覆盖所有一线城市以及15个新一线城市。春节期间，快手在本地生活的迅猛发力得到了明显的回报：餐饮类目GMV同比增长高达20倍，酒旅类目更是实现了28倍的增长；品牌商品拓客成效显著，吸引170万首次下单用户，占总GMV比例达到66%。
快手扎根下沉市场，粉丝群体亲切地称为“老铁”，核心受众主要是小镇青年。Questmobile去年5月的数据显示，快手用户中，“新线城市”（三、四、五线及以下城市）占比高达58.8%，24岁以下及25-30岁年龄段用户占比合计达到40%以上。春节期间，快手在本地生活领域的爆发性增长，正是得益于下沉市场的惊人消费能力。
快手数据显示，春节期间本地生活购买人群中，小城用户占比超过六成，其中“小城贵妇”占比近两成。从支付GMV来看，“老家地主”的消费力度约等于1.26倍的“都市白领”。相较于上年，快手的小城用户在美食团购上的消费翻了24倍，连锁餐饮品牌在小城用户餐饮消费额中的占比超过六成，华莱士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀、瑞幸咖啡成为获得最多新客户的五大品牌商家。
快手本地生活业务在酒旅领域同样表现出色，商家粉丝数量增长近50万，酒旅商品订单核验率达到近77%。建筑人文、海洋馆、游乐场、风景名胜、特色街区成为最受快手用户喜爱的五大酒旅类目。春节期间，酒旅订单量在初四达到峰值，九成下单用户是首次在线团购此类商品，其中七成以上的订单来自小城用户。
快手本地生活团购凭借高性价比优势，丰富了小城用户的消费体验。春节期间，小城老铁休闲娱乐消费额增长23倍，享受到了更为多元化的消费乐趣。
当前，抖音与美团在本地生活业务的竞争日趋白热化。抖音不断加大对本地生活领域的进攻力度，寄望其能成长为继短视频之外的又一业务支柱，而老牌劲旅美团则面临严峻挑战。抖音通过构建强大的流量池，本地生活业务迅猛扩张，仅用半年时间就超额完成年初设定的全年目标，同比增长7倍之多；相比之下，美团虽然用户基数庞大，但在面对抖音的猛烈攻势时也不得不采取反击措施，包括调整自营打车业务模式、推出针对餐饮商家的营销工具“神抢手”，试图遏制抖音上升势头。
两大巨头在一二线城市的激烈角逐使得本地生活市场竞争空前激烈，与此同时，各大消费品牌的集体下沉战略让县城市场释放出新的商业机遇。海底捞、九毛九、喜茶、奈雪等知名品牌纷纷挺进下沉市场，与早已在此闷声发财的“小镇F4”——德克士、正新鸡排、娇兰佳人一道抢占市场份额。
在此背景下，快手凭借广袤的下沉市场先发优势，与抖音、美团的核心用户重合度相对较低，快抖用户重合率仅为19.6%，且快手与美团的重合用户比例远低于抖音与美团。快手CEO程一笑早在2022年8月亲赴陕西省榆林市调研本地生活业务，认为在三四线城市，快手具有较大发展空间，尤其在美团、大众点评渗透不足的市场，快手更具竞争优势。
早期入局本地生活赛道时，快手采取“单城模型验证”策略，成功运营上海、青岛、哈尔滨等地，其中青岛单城最高GMV甚至达到了500万元，随后将成功经验快速复制到其他城市。快手似乎已经做好充分准备，将在县城市场验证成功的“单城模型”迅速推广至庞大的下沉市场。
快手虽在用户重合度方面与抖音、美团存在差距，但其商业模式和战略布局却独具一格。快手坚持“公平普惠”的流量分配原则，相比抖音倾向于挖掘“老”爆款，快手算法会在视频热度到达一定阈值后降低曝光，力求平均分配流量给每个用户。在本地生活业务上，快手更注重挖掘潜力商户和创，这些往往是在美团、大众点评平台上未被充分关注的中长尾商家。
面对抖音的激进打法和美团的深厚根基，快手面临的挑战不可小觑。有人质疑快手的发展模式过于稳健，可能在执行力和战略节奏上落后于抖音一步，且在商户粘性上较美团存在较大差距。然而，抖音在外卖和到店业务上鼓励商家自播、投入更多成本运营抖音流量的模式，也为快手提供了差异化竞争的空间。
今年1月，美团高级副总裁张川在内部公开信中预示了一场“残酷且煎熬的堑壕战”，这反映出美团到店业务正面临巨大压力。坐拥县城及广阔下沉市场的快手，在抖音与美团全面提速的背景下，不得不告别以往的稳健风格，卷入这场激烈的竞争洪流。
参考资料：
钛媒体《本地生活2024预测：一场新旧秩序的“围城”战争》
钛媒体《团战本地生活：快手「争中游」》
