“没问题，肯定行，放心吧”，这种底气十足的销售承诺已逐渐被“差不多，应该能，我问问”所取代。短短4周内，中国全境汽车销售顾问的话语体系悄然生变，这背后正是比亚迪以荣耀版车型掀起的价格战狂潮，春节期间至复工后，整个行业局势风云变幻。
面对消费者关于提车时间、价格优惠及购车时机等问题，销售人员不再敢轻易许诺，原因在于2024年与2023年截然不同的降价趋势。今年，车企直接主导了市场价格走向，全国销售经理和大区经理不断接收到新的促销政策，但所有企业竞相降价，使得跟上频繁调价节奏成为挑战，唯有比亚迪在这一轮较量中独领风骚。
在这场激烈的价格战中，老车主无疑是最受伤的一群人，尤其那些临近新车发布或新政策出台时购车的用户，心理失衡现象尤为严重。然而，在2023年以来持续不断的降价潮中，真正给予老用户补偿的品牌屈指可数，如极氪、深蓝等小众或新兴品牌通过各种形式对老车主进行了一定程度的权益保障。
进入2024年，形势骤变，即使是曾凭借降价策略快速拉动销量的特斯拉，其近期8000元保险+1万元指定车漆的促销力度相对微弱，未能引起广泛关注。头部车企纷纷明牌降价，甚至出现无规律降价现象，商品价格随市场变化而变动的规律被普遍接受。车企在生死存亡之际更多关注生存本能而非人性，新用户创造的价值明显高于保有用户，原有的规则由此瓦解。
尽管部分品牌面临老车主的指责甚至攻击，但从全局看，这些声音大多无力回天。新用户的口碑力量对冲下，老用户的不满只能化为弱势吐槽。刘枫岭，一位江苏徐州的工厂叉车工，用亲身经历展示了这场价格战中的消费者得失——他在燃油车更换为插电混动车的过程中节省了几万元购车成本，而这仅仅是百万人级规模的冰山一角。
不仅老车主受到冲击，即将提车的准车主也遭受一定损失，如问界M7车主在短短几周内就经历了多次促销政策调整，实际损失在数千元左右。从比亚迪荣耀版到吉利龙腾版，再到长安真香版，奇瑞百亿置换补贴，广汽埃安一周三降价，以及上汽大众、一汽-大众、哪吒、飞凡、智己、零跑、小鹏、现代等众多品牌加入降价行列，参与车企总数接近20家，且未来预计会有更多跟进者。
消费损失的话题暂告一段落，因为价格战将不可避免地持续上演。与此同时，另一个近年来备受瞩目的领域——智能驾驶也在激烈的市场竞争中遭遇贬值压力，其价值下降的速度虽不及价格战迅猛，但影响周期或将更为长久。
两个月前，智能化还是各家车企争抢客户的杀手锏，辅助驾驶系统的更新迭代一度成为业界焦点。理想、小鹏、华为鸿蒙智行和阿维塔相继在全国范围内推送城市级智能辅助驾驶功能，仅剩下特斯拉和蔚来尚未深度卷入该领域竞争。
随着价格战愈演愈烈和新车上市热潮迭起，汽车智能相关价格出现了断崖式下跌，原本高昂的智能驾驶功能如今正逐步沦为免费赠品。例如，小鹏汽车在王凤英掌舵后直接宣布XNGP免费提供，而问界M5和M7的巨额促销权益中，高阶智驾包占据了相当大的比例。
目前，智能驾驶0元购的车企数量已从1家增至4家，并且头部企业一致选择继续降价。蔚来虽然坚持付费订阅模式，但在推出更高级别的NAD功能之际，是否改变这一模式将成关键节点。然而，不论华为还是蔚来，面对特斯拉FSD Beta可能于2024年夏天登陆中国的消息，它们在定价方面的空间已经极其有限。
同时，智能座舱领域的核心竞争力也因新车发布的密集攻势而削弱。曾经引以为傲的8155芯片乃至更高规格的8295芯片，在终端销售中已不再是决定性卖点。随着越来越多车型标配此类高端芯片，其溢价能力大幅下滑，价格底线被不断刷新。
主打智能特性的车企，在当前高度内卷的市场环境下，销量表现趋于平淡，如小鹏、特斯拉等品牌的销量均出现波动，反而是注重续航与整体性价比的品牌如比亚迪、吉利、长安等赢得了市场的青睐。
【结语】
本质上，汽车智能技术历经四年左右的发展高潮后，如今遭遇瓶颈并不意外。如同智能手机发展路径一般，智能座舱的技术门槛较低，硬件迭代速度加快，导致差异化优势难以持久。而在智能驾驶方面，除了特斯拉拥有全栈自研能力外，其他车企受制于供应链，无法形成显著差异。因此，即使L3级自动驾驶法规迅速落地，也不意味着车企能在销量竞争中迅速占据优势地位。
