【一、城市青年：理性平替，节俭生活】
春节期间，参与了几场同学聚会，发现今年大家的穿着风格发生了显著变化。昔日追逐潮流的品牌如北面、加拿大鹅、始祖鸟等已不再是首选，转而青睐性价比更高的波司登、优衣库、全棉时代等品牌。H同学曾是班级中的时尚引领者，每年聚会都会身着大牌新款服饰亮相，但今年却因房贷压力，面对1999元的新衣价格选择了退款退货。D同学则透露，她从过去热衷于抖音直播间购买化妆品，转向按需选择国产平替产品，体验上并无太大差距。Q同学留学归来后习惯每天喝咖啡，从星巴克外卖到瑞幸咖啡，最后选择了自制挂耳咖啡以节省开支，品味依旧。这次聚会的话题充满了现实压力，同学们纷纷表示需要削减不必要的开销，许多人懊悔过早贷款购车购房，如今汽油车车主甚至因燃油费用高昂而改乘地铁，汽车闲置，仅作为面子上的点缀。
【二、县乡青年：储蓄挥霍，追求名牌】走访渭南和宝鸡周边县城的亲友时，深切感受到当地年轻人高涨的消费热情。令人惊讶的是，即便是县城里的星巴克，也常常出现半小时候单的情况；大型商场内，各层各类品牌门店试穿选购的人络绎不绝，相比之下，城市大型综合体中只有餐饮楼层和少数店铺能见此盛况。K同学新婚燕尔，他与妻子的装扮尽显名牌风范，一身北面、巴宝莉加身，手握加拿大鹅羽绒服。当问及他们的经济状况时，K坦言夫妻俩两年打工共赚得8万多，加上父母给的一万块新年红包以及彩礼16万元，他们目前生活宽裕，无孩子负担，于是尽情享受购物乐趣，用名牌装点自己，在同龄人聚会中赢得面子。
【三、大牌聚焦：下沉市场，抢占县乡青年】
近期一则新闻揭示了法国知名品牌欧舒丹如何通过下沉战略成功抓住了一批可支配收入较高的“县城贵妇”群体。这些年轻女性虽资产未必丰厚，但早婚早育、工作轻松、无房贷之忧，在县城过上了“贵妇”般的生活，对欧舒丹等国际中高端品牌产生了认知并热烈追捧。随着城市工资增长乏力和生活压力增大，越来越多的城市年轻人开始寻求大牌产品的平价替代品，消费更为谨慎理性。因此，众多高端品牌纷纷加速布局下沉市场，以发掘新的目标客户群。在这股浪潮中，县乡青年市场无疑为众多大品牌提供了崭新的发展机遇。
【四、透支消费：城乡青年现状透视】
对于大城市青年而言，尽管渴望保持生活的体面与尊严，但在房贷、车贷以及婚姻子女教育压力的重压下，他们不得不重新审视家庭支出，其中奢侈品消费首当其冲成为削减对象。事实上，城市年轻人的大额贷款和名牌消费本质是一种对未来能力的提前透支，不少年轻人已经意识到这一问题，并着手调整消费策略。
而县乡青年虽然房贷压力相对较小，闲暇时间充裕，加之婚后彩礼带来的大额储蓄，他们在消费方面更加洒脱。然而，需要注意的是，以两代人的积蓄进行大规模消费的行为无疑增加了家庭未来财务风险，过年期间一次性花费总储蓄的10%实属非理性之举。
整体来看，中国虽以高储蓄率著称，但实际上大多数消费行为都处于透支状态。随着透支比例的增长，家庭抗风险能力逐渐削弱，潜在破碎风险不容忽视，同时资本下乡诱导消费的现象亦值得高度关注和警惕。
