2023年，全球移动应用市场见证了一个里程碑事件——TikTok荣登年度下载量榜首，全球双平台累计下载量突破10亿次大关。用户日均使用时长从1小时激增至1.5小时，这款短视频巨头正不断吞噬海外用户的闲暇时光，并以主播打赏、虚拟币销售的独特商业模式成功跨入全球首款非游戏类百亿美元收入俱乐部。
尽管上TikTok复制了抖音的成功模式，流量变现能力强劲，但在电商业务的海外拓展上，字节跳动却历经波折。短短三年间，其在海外市场尝试了独立站、短视频电商、直播带货、货架店铺以及全托管模式等多种形态。【一、“东橘西枳”：直播带货在欧美市场的冷水浴】
2022年，TikTok曾力推“无限循环”购物路径，试图复刻抖音和小红书在国内的电商闭环模式。然而，这一战略在欧美的实际执行中并未取得预期效果，直播带货业务反响平平，相较于国内如火如荼的直播电商行业，欧美市场显得尤为难以攻克。
（插入：“无限循环”购买路径示意图）
在英国，TikTok于2021年前后试水直播带货，但商家单场直播平均收益仅为五千英镑左右。据《金融时报》报道，由于欧美本土品牌普遍对大幅打折营销方式持有抵触态度，合作进程受阻，破坏了商家与客户关系。在美国，即使联手沃尔玛等知名品牌进行达人直播带货，转化率也未达到理想水平。
对比中国火热的直播带货行业，欧美市场似乎是一片尚未开垦的盐碱地。对此，市场上有诸多解读，有人归因于欧美短视频用户年轻化且消费能力有限，但这无法解释为何消费水平更低的东南亚年轻人反而展现出旺盛的网购消费需求；另一观点则认为，欧美消费者受个人主义文化影响，抗拒跟风消费，反感直播带货的喧嚣与低端感。然而，这些质疑在中国市场也曾出现，却未能阻挡直播电商的发展势头。
一财商学院深入分析指出，以上观点多停留在静态视角，而实际上，直播带货在欧美虽发展缓慢，却并未停滞不前，只是增速不及国内，且暂无类似李佳琦、小杨哥这样的标杆案例涌现。成熟的欧美电商生态下，消费者的固有购物习惯构成了强大的阻力，抑制了直播带货的普及速度。此外，多数出海直播带货仍停留在简单复制国内模式的初级阶段，对于欧美消费者而言，夸张砍价的表演形式并不具备吸引力。只有符合当地流行趋势、具有独特卖点的商品，才可能在TikTok的场景中实现有效转化。
【二、“北人南下”：直播带货在东南亚的热潮涌动】
与此相反的是，在拥有庞大人口基数和较低消费水平的东南亚市场，TikTok直播带货业务呈现出爆发式增长态势。越南直播MCN机构黎叔向一财商学院透露，近年来，以TikTok电商为代表的电商在东南亚地区的普及率和转化率数据呈倍数级攀升。
2023年上半年，TikTok Shop在越南市场凭借16.3万亿越南盾（约合人民币48亿元）的营收，一举跃居市场份额第二位，超越Lazada。而在印尼，TikTok直播电商业务的迅猛发展甚至一度引发政府封禁，最终通过与本土电商平台Tokopedia合并共享直播带货红利得以解禁，侧面印证了直播带货在东南亚的强大影响力。
与中国社会文化更为接近，线上消费需求尚未饱和的东南亚，为电商的顺利复制提供了土壤。推动直播电商在当地从零到一的关键力量来自两方面：中方背景的本土电商平台与来自中国的直播电商行业外溢效应。
疫情之后，Shopee和Lazada等东南亚头部电商平台，借鉴中国直播电商的成功经验，主动布局直播带货业务，欲借助自身流量及商品优势抢占先机。然而，如同淘宝直播被抖音后来居上的剧情重演，Lazada虽然率先尝试，但真正引领直播带货在东南亚普及的却是TikTok。TikTok凭借自身的属性吸引了庞大的用户群体并建立了深厚的心智，而中国直播MCN机构在东南亚商业模式输出及本土化运营方面的努力，则构建起当地原生的电商生态。
过去几年里，以黎叔为代表的中国直播电商公司，将成熟商业模式引入东南亚这片蓝海市场，逐步摸索适应当地消费者喜好的形态。他们通过招聘本土主播，传授直播技巧，培育出了东南亚第一批本土直播从业者，从而消除文化隔阂，增强直播间的地方特色。
中国MCN机构通过模式输出赚得第一桶金，但也遭遇了“教会徒弟饿死师傅”的困境。以越南为例，自2023年起，本土MCN机构迅速崛起，凭借对本国消费者的深刻理解，其业务规模快速赶超部分中国机构，逼迫后者不断提升精细化运营能力。由此，越南直播电商行业形成了“输入-融合-追赶-精进”的良性循环。
TikTok无疑成为直播电商在东南亚发展的最大赢家。数据显示，2022年TikTok在东南亚地区GMV月平均复合增速高达近90%，预计2023年GMV将达到150亿美元，较上一年的44亿美元翻了3.75倍，更提出了2024年GMV达500亿美元的目标。
目前，东南亚直播电商市场不仅有中国机构与本土势力激烈竞争，更有诸如东方甄选、三只羊网络等中国头部直播公司的加入。其中，东方甄选已开始在招聘软件上发布多个TikTok海外店铺运营岗位，而三只羊网络已在东南亚组建海外MCN机构Three Sheep Network，并与新加坡本地达人@shopwithsasax合作首场直播，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1，目前旗下IP在东南亚地区粉丝规模已超过200万。
尽管粗放运营和专业度不足仍是当前东南亚直播行业发展的瓶颈，但中国头部机构的入驻被视为行业利好，有望吸引更多投资关注与人才资源。然而，“过江龙”与“地头蛇”的较量不可避免，黎叔强调，中国头部机构虽实力雄厚，但在本土化过程中容易踩坑走弯路，建议通过与深耕当地的中小公司合作，形成优势互补，共同应对本土势力的竞争。
【三、货架电商快速布局，全托管并非重心所在】
不同于抖音在电商稳固后再涉足货架业务，TikTok在直播电商探索的同时便紧锣密鼓地推出了“货架电商”TikTok Shop。自2021年2月印尼首站上线以来，TikTok Shop相继登陆马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡等多个市场，并于2022年9月挺进美国。
为了确保物流时效并降低跨境业务的地缘政治风险，TikTok Shop北美站点设置了严格的入驻条件，要求商家在当地注册公司并拥有相应资质，商品需存放在美国本土仓库并在3天内发货。如此高的门槛导致不少商家望而却步，美国小店账号甚至一度被炒至万元级别。
面对Temu和速卖通推出的全托管模式带来的商家规模与订单量快速增长，TikTok Shop也在2023年上半年于沙特、英国和美国上线全托管模式。商家只需备货至TikTok Shop国内仓库，由平台负责仓储、配送和售后服务，店铺可以选择自主运营或由平台代运营，商品售价由平台根据供货价决定。
数据显示，在双旦大促期间（2023年12月13日至25日），美国市场全托管业务支付GMV增长111%，订单量增长117%，相关主题曝光流量高达7亿，点击转化率也达到了115%。
尽管全托管模式在一定程度上提振了电商业务，但TikTok的核心定位依然是以短视频和直播为主导的娱乐平台，虚拟商品和广告收入是其主要营收来源。因此，TikTok Shop近期调整政策，更倾向于扶持本土开店的品牌商家，征收保证金，取消补贴政策，提高交易佣金，这意味着TikTok更适合拥有产品及运营能力的品牌商家，通过短视频和达人直播等形式引流，实现在平台内的生意闭环，并追求更高的利润空间。
