京东在执行“低价战略”后，于近日交出了2023全年成绩单，这份财报展示出其在电商大战中的最新战绩。年度总营收一举突破万亿大关，同比增长3.7%，其中第四季度的表现尤为抢眼：3C电子产品收入增速达到6%，显著超越行业平均水平；日用百货产品收入也成功由负转正，实现了增长的逆袭。
    对此，京东CEO许冉充满激情地表示，过去一年京东全力推进平台生态和低价心智建设，目前的业绩表现符合预期。更引人关注的是，在昨日电话会议上，京东宣布将持续实施年度分红计划，并启动新的股份回购计划，此举赢得了股东们的广泛认可，股价随即应声大涨16%。
    然而，这看似稳健向好的背后，京东付出的代价亦是巨大的。通过“9块9包邮”、“百亿补贴”等一系列强有力的补贴策略，京东确实实现了全品类商品的低价定位，吸引了大量下沉市场的用户，但也因此导致费用大幅增长、利润压力陡增。
    另一方面，随着大量第三方商家（3P商家）的涌入，服务质量参差不齐的现象日益凸显，逐渐侵蚀了京东过往树立的品质口碑。可以说，京东虽看似在竞争中站稳脚跟，实则是以“杀敌一千，自损八百”的惨胜姿态坚持前行。
    京东能在低价战中实现反转，实属不易。原本在与拼多多、淘宝等电商平台的竞争中，京东并不具备明显的低价优势，甚至在与电商抖快的流量争夺中也显得力不从心。然而，根据最新财报显示，2023年第四季度京东产品收入增速达到了近五个季度的新高，成功扭转颓势，跑赢大盘。
    具体到核心品类，3C电子产品的收入增速连续10个月领先行业，日用百货品类也恢复了正增长，低单价订单的增长更是超出整体增速，这意味着京东或已触及谷底并开始稳步回升。
    财报揭示了一个关键因素：2023年内，京东第三方商家数量同比增长高达188%，新增商家数量同比翻了四倍多。结合上季度披露数据，第三方商家在百亿补贴中的GMV贡献超过50%，足见3P商家对京东Q4业绩的提振作用。
    确定低价战略后，京东积极吸引3P商家入驻，例如调整流量分配机制，让以“低价”为竞争力的3P商家有了更多出头机会。同时，京东还大力推广采销直播间，尽管直播间不一定带来巨额销售，但却成功将“品质低价”的口号传播开来，尤其是在春晚的大手笔投入后，京东的品牌形象得以重塑，吸引更多新用户，用户活跃度及满意度均有所提升。
    但京东这种“拼命三郎”式的冲锋转型，付出的代价也不容忽视。为了确保低价战略的执行落地，京东进行了频繁的组织架构调整，营销费用率显著提高，至2023年第四季度已达八个季度以来的最高水平。而在直播带货领域，京东热度相较于双十一之后明显回落，为此不得不加大主播招募力度，推出一系列优惠政策，同时也增加了对一线业务员的激励措施。
    与此同时，由于大量3P商家的涌入，商品质量与售后服务问题开始冲击京东原有的优质服务体验，消费者投诉增多。京东不得不采取补救措施，包括提升客服待遇和强化售后服务政策，但这进一步压缩了利润空间，平台及广告服务收入也呈现下滑趋势。
    商家积极性受挫，自营供应商对于追求销量而非品牌溢价感到不满，而3P商家则反映在有限的平台流量下，“低价换量”的策略并未取得理想效果。京东不得不为商家减负，降低平台使用费，试行零元开店等优惠政策，这让京东自身的盈利能力再次受到挑战。
    总结来说，京东在执行低价战略过程中展现出强大的决心和执行力，然而激进的冲锋方式在带来短期成绩的同时，也让自身深陷成本飙升、利润缩水、服务品质遭受挑战的困境。京东的下一步棋如何走，将决定这场低价战役最终能否实现可持续的胜利。