随着2023年下半年多家新茶饮品牌的上市步伐骤然加速，港股市场俨然成为新茶饮领域冲刺IPO的核心战场。1月2日，古茗和蜜雪冰城双双向外界透露赴港上市的消息；紧随其后，在2月14日沪上阿姨递交给港交所的上市申请中，以及2月25日茶百道更新的招股书中，均不约而同地将战略焦点投向了下沉市场。
港股市场的争夺战热度正酣，与此同时，低线级城市则成为了各品牌战略布局中的关键热词。茶百道在其招股书中明确指出，将持续渗透并开发具有庞大消费增长潜力的低线城市市场；沪上阿姨同样表达了进一步深入下沉市场的决心。
资本对奶茶行业的热情持续高涨，大额融资频现，消费者的喜爱亦推动奶茶行业粉丝群体不断扩大。而在“得下沉市场者得天下”的呼声日益强烈的当下，谁能更好地理解和掌握下沉市场，谁就有可能在竞争中占据更大的想象空间。预计2024年，在资本的驱动下，下沉市场的竞争将进入白热化阶段。
产品较量：小镇青年的心头好
聚焦下沉市场，蜜雪冰城凭借绝对优势脱颖而出。窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比高达约57%，其中乡镇、县城市场的门店数量占到了总数的40%。蜜雪冰城能迅速扩张至36000余家店铺，核心原因就在于其稳固占据了人口超过60%的广阔下沉市场。
对比古茗、沪上阿姨和茶百道的产品特色，茶百道是三家品牌中唯一拥有酸奶系列的品牌，而沪上阿姨果茶系列丰富多样，包括榴莲、青提、葡萄、鲜梨等多个细分系列。尽管这三家品牌的产品定价大多集中在10-20元/杯区间，但安徽省界首市外卖员张青表示，从日常配送的新茶饮订单来看，古茗、茶百道和霸王茶姬、喜茶等品牌更受当地消费者青睐，其中古茗的订单量最多。
招股书数据显示，2022年古茗、茶百道、沪上阿姨的营收分别为55.59亿元、42.32亿元和21.99亿元，可见沪上阿姨当年营收仅为古茗的一半左右。分析背后原因，张青认为，县城消费者对于像喜茶、霸王茶姬这样的大城市知名品牌充满好奇，当这些品牌在当地开设分店时，他们愿意尝试尝鲜。同时，霸王茶姬和喜茶不断推陈出新，并通过联名活动和推广策略维持稳定的客流，而相对老牌的沪上阿姨在品牌年轻度和吸引力上略显不足。
门店布局：深挖下沉市场的秘诀
从三者在下沉市场的门店数据比较来看，古茗的“下沉”程度更为显著，其三线及以下城市和乡镇门店总占比达到56%，合计门店数达5137家，超过了沪上阿姨和茶百道。然而，古茗区域发展存在失衡问题，如内蒙古、东三省等地暂无门店，局部地区如浙江过于密集的布局也意味着加盟商需要面对内部和外部双重竞争压力。
茶百道和沪上阿姨也同样面临相似挑战。在下沉市场，由于商圈稀少且优质店面点位稀缺，客流量直接决定了订单量。高昂的租金成本使得选址变得愈发困难，部分县城沿街核心地段的门店租金甚至逼近高线城市水平。营销比拼：如何接地气？
根据沪上阿姨招股书显示，下沉市场在2022年的现制茶饮店GMV贡献突出，占比达到43.6%。在县城市场，新茶饮品牌的营销方式主要围绕抖音团购、线上折扣优惠、品牌联名三大方向展开。其中，品牌联名因更具个性化，对特定用户群有更强吸引力，如古茗与《莲花楼》的联名活动就引发了小镇青少年的热烈追捧。
然而，消费者对品牌联名的态度正在发生变化，过往爆款如酱香拿铁今年的表现明显不如去年。此外，下沉市场呈现出明显的节假日销售高峰特性，这对品牌供应链管理及人员调度能力提出了严峻考验。
唯有深度适应下沉市场，品牌方能在激烈竞争中焕发更大价值。在高线城市之外，一场别开生面的新消费战役已然在下沉市场悄然上演。曾经红极一时的快乐柠檬、一点点、伏小桃等品牌逐渐淡出市场，预示着这片战场的残酷现实。面对行业领头羊蜜雪冰城的强势推进，古茗、茶百道、沪上阿姨在避免重蹈覆辙的同时，还需积极应对即将到来的贴身肉搏战。这场战斗将在2024年的下沉市场激烈上演，胜负未定，只待时间揭晓。
