春节复工后，打工族们重拾咖啡续命日常时，瑞幸咖啡9.9元优惠券的“失效”瞬间引发了热议，并迅速冲上热搜。尽管瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾在去年承诺将“9.9元感恩回馈活动”常态化，但如今却悄然改变了战略走向。
    大量网友因优惠缩水而感到被背叛，纷纷表示若下一步瑞幸取消这一标志性优惠活动，他们或将转向库迪、幸运咖等品牌寻求同样实惠的咖啡体验。然而，也有部分网友表示理解，认为瑞幸在谋求长远发展和提升服务质量的过程中，适当调整优惠策略以提高利润空间实属正常商业行为。
    据派代报道，瑞幸此举可能与库迪的价格战压力有关。虽然在与库迪咖啡的一年激烈竞争中，瑞幸门店规模和营业额均创历史新高，但其自营模式在此类缠斗中的盈利能力受到损害。因此，瑞幸收缩9.9元优惠活动，似乎有意从价格战中抽身，重新规划战略布局，拓宽商业版图。
    短期内，这一变化或许会对瑞幸业绩造成影响，但从实际利润角度看，瑞幸有望实现增长。致力于品牌营销和产品创新的瑞幸并不需要过于激进的竞争策略，应着眼长远，洞察其商业布局的深层逻辑。
    近日，瑞幸咖啡发布了2023年第四季度及全年财报，数据显示，全年总净收入达到249.03亿元人民币，同比增长87.3%，年度销售规模首次超越星巴克中国（31.6亿美元）。同时，瑞幸在国内的门店数量已飙升至16218家，稳居中国咖啡连锁品牌之首。这一迅猛扩张的背后，与库迪咖啡的挑战密不可分。
    回溯历史，瑞幸曾深陷财务造假丑闻，2020年1月31日，浑水研究发布了一份长达89页的做空报告，直指瑞幸财务数据造假，瑞幸随后也承认了高达22亿的财务作假。创始人陆正耀在这场风暴中遭受重挫，不仅被瑞幸咖啡扫地出门，神州系商业帝国也随之崩塌。
    但在2022年，陆正耀卷土重来，创立库迪咖啡并高调开业，携前瑞幸CEO钱治亚及其原核心团队，以近乎贴身肉搏的方式，通过推出8.8元咖啡大力拓展市场，挑衅意味浓厚，甚至选址紧邻瑞幸门店，平均距离仅为241米，在北京更是缩短至114米。
    面对库迪发起的价格战，瑞幸回应以“每周送你9.9元”的优惠活动，并开放加盟渠道，减轻自营模式带来的利润压力。这场9.9元与8.8元之间的较量最终使瑞幸门店数量翻倍，规模化效应提升了毛利率和现金流，财报表现反而向好；而挑起价格战的库迪则由于供应链能力无法匹配快速扩张速度，加盟商回本周期延长，价格上涨、销量下滑以及闭店转让的情况频现。
    瑞幸近期调整9.9元大促力度，逐渐退出与库迪的价格战，原因值得深入剖析。首要因素在于追求利润最大化，从最新财报可见，瑞幸已实现规模化经营，净收入突破200亿元大关，仍有提升实际利润的空间。作为应对价格战的手段，9.9元大促成为试探利润潜力的探针，逐步收回优惠力度，摸清底线。
    此外，竞争对手库迪的压力减小也是直接诱因。库迪已明确释放出“无力再卷”的信号，连续提价，团购价由8.8元涨至9.9元，新用户赠送的优惠券也相应减少。瑞幸据此判断，继续纠缠于价格战已无必要。
    值得注意的是，9.9元优惠活动是瑞幸阶段性促销策略的一部分，即使声称常态化，仍可以根据发展步调进行动态调整。万物天泽连