2024年1月的汽车销量数据揭示了市场的预期变化，新能源车市场呈现温和上扬态势，而燃油车市场则大幅下滑。这一现象背后的原因显而易见：各品牌和4S店在完成2023年度销售目标后，年初通常会进入一个调整期。
新能源车的小幅增长主要源于订单驱动模式，1月销量更多反映的是生产量和交付量，消化的是12月积累的大量订单。当前的销量数据对市场现状的反应出现了一定滞后性，更值得关注的是年轻消费群体购车观念的转变——他们购车不再出于传统理由，而是聚焦于期待新款车型的发布。
网络中流行的“5岁定律”再次得到印证，即与自己年龄相差五岁的人在认知上存在代沟。回顾八年前移动互联网初兴时，一则关于汽车的热门梗令人印象深刻：一位黑龙江车主选择大众的理由是其“较为高级”，这一回答被广泛制作成表情包。如今，新一代的年轻人同样追求着品牌的高级感，比如华为赋能的AITO问界系列以及特斯拉等备受瞩目的品牌。
然而，在多数人随大流的同时，也有一部分年轻人选择了逆流而行。自2023年9月以来，华为赋能的AITO旗下问界M7、问界M9及智界S7等车型订单量呈现出爆发式增长，如同Mate60系列手机一样供不应求。为了稳固订单，官方甚至提供了高达万元的补贴政策，虽然大多数消费者因此留步，但也有少数消费者开始退订，其中首批放弃华为相关汽车的年轻人已悄然出现，且他们的决定并非源自价格因素。
2024年1月底，当智界S7遭遇交付延迟，每日仅能产出几十台车辆的消息流传开来时，江苏常州的一次交车活动却吸引了众多关注。尽管有少量的第一批车主成功提车，但在活动之后的几天里，车友群中的退订人数却在不断增加，且这些年轻人大多不满35岁。他们在亲身体验实车后发现，宣传中的“遥遥领先”并未完全兑现。
以江苏盐城的李迎峰为例，他作为资深花粉，在预算匹配的情况下几乎毫不犹豫地下订了智界S7。与众多现代年轻人相似，热衷于数码产品的他在下订智界S7后，还对比考察了市面上热销的主流车型，如特斯拉Model 3和Y，小鹏P7i/G6，吉利银河E8/极氪007，以及其他相对冷门的品牌车型。
面对市场上琳琅满目的选项，年轻人在购车抉择上愈发困难。尤其是在收入预期持续走低的大环境下，即使可支配收入有所增加，也不足以唤起强烈的冲动消费欲望。新车在功能、空间、尺寸、续航、加速等方面高度同质化，安全性能更是只能依赖广告宣传，缺乏科学严谨的评判依据。
此外，数码圈盛行的观点也在汽车领域应验：“等等党终将胜利”。如今，智能汽车市场上的直营神话已然破灭，各大车企的价格策略均难以坚挺。特斯拉店内提供近万元补贴，比亚迪春节前亦推出超过5000元的优惠；小鹏G9、P7i官降幅度普遍超过3万元；理想汽车直接宣布2023款促销，店内优惠起步3万元；华为赋能的AITO问界M7优惠幅度也在1.5万元以上。
在汽车媒体提出的“532”概念（5米车长、3米轴距、20万元左右售价）中，除了即将改款的比亚迪汉EV/DM-i有约万元的优惠外，其他车型基本无优惠可言。二手车残值问题进一步加剧了购车者的犹豫情绪，如当年落地价超过160万元的特斯拉Model X，在行驶不足8年、里程不到7万公里时，如今售价已跌至不足40万元。
综上所述，年轻消费者对特斯拉的兴趣逐渐减弱，迫使Model 3和Model Y在今年1月连续推出几波优惠政策，这与整个行业面临的挑战不谋而合——产品高度同质化、价格区间接近，使得对汽车了解有限的消费者难以做出判断，更多依赖于品牌知名度。而那些略懂行情或深入研究的年轻人，则更倾向于成为“等等党”，理性购车、理性消费。
在20万-25万元价格区间内，汽车深度同质化的趋势不可避免，体现在动力电池供应商的高度集中、续航能力趋同、动力电机电控的标准化设计、智能驾驶系统几乎成为标配等方面。尽管如此，2024年仍有两个变量给年轻人带来些许期待，即蔚来旗下的大众车型“阿尔卑斯”以及小米SU7。
蔚来子品牌阿尔卑斯计划于2024年下半年上市，预计第四季度开售，定价在20-25万元区间，定位对标Model Y，强调空间更大、舒适性更优。小米SU7虽已官宣基本信息，但价格仍是个悬念。这款车型的研发立项较晚，技术贴近市场主流，其299马力单电机动力表现在轿车细分市场具有一定优势，但真正能否形成显著反差尚待观察。
总之，在2024年，将20-25万元价位的新能源车在中国卖出并不难，但要想卖得好却颇具挑战。随着消费者的日趋理性，新一轮价格战的趋势已经隐约可见。无论是消费者还是车企，都深陷这场激烈的竞争漩涡，从最初的卷价格、配置、智能，到现在的卷开城速度、OTA频次以及交付效率，这一切的发展轨迹似乎都在沿着智能手机行业的路径前行。
下单后的期货现货之分、在高度同质化背景下如何找到让消费者冲动下单的独特卖点，成为了当下市场竞争的关键。诸如比亚迪的品牌效应、华为的“遥遥领先”标签，以及蔚小理等自带光环的企业，都在努力寻找答案。而在这一过程中，躺平消费是否为明智之举尚未可知，但可以确定的是，冲动消费正逐步被理性消费所替代。未来，无论是向上竞争还是向下渗透，所有参与者都将在这场无止境的竞争中探寻自己的生存之道。
