2023年在GMV增长赛道上表现突出的抖音，于2024年初掷下一枚震撼弹——宣布将以“低价”为核心战略，引领行业新潮流。据《晚点 LatePost》报道，抖音电商已将“价格力”列为年度任务的重中之重，这意味着从拼多多、京东到淘宝，主流电商平台均已将“低价”提至平台战略的核心地位。
然而，低价并非绝对概念，而是相对而言。初涉电商战场的抖音，面对拼多多、淘宝和京东三方的价格攻势，挑战与机遇并存。在拼多多主导低价市场的背景下，过去一年中，淘宝和京东纷纷进行深度改革，市场争夺战愈发激烈。京东通过引入性价比更高的第三方商家，并在采销直播间直面拼多多百亿补贴；而淘宝则借鉴了拼多多的低价排名策略，以竞价投流为基础，把低价与降价作为流量分配的重要原则，同时有消息称，淘宝还将淘特的商品及商家资源回迁至淘宝，以抵御拼多多的冲击。
尽管抖音同样视拼多多为竞技场上的靶子，并在其内部与其进行对标比较，但在此次透露的战略消息中，并未明确阐述具体的低价策略实施路径。但随着号角的吹响，抖音如何打造独特的“第四种低价”，以及为何在高速增长期选择投身这场低价争霸战，引发了业界关注。
抖音的低价战略，更多是对内而非对外的布局。其近年来的飞速发展，实质上得益于电商所带来的低价效应。直播电商自诞生之日起，秒杀、全网最低价就一直是其核心价值所在。头部主播的巨大流量优势及瞬时巨额交易量，促使商家愿意做出促销让利。
作为目前唯二仍在实现GMV快速增长的电商之一，抖音与拼多多共同验证了低价电商的巨大潜力。不过，抖音凭借电商的优势，在早期成功避开了与拼多多、京东、淘宝的正面交锋。因此，在直播电商已经依靠低价取得立足之地的基础上，抖音此次提出的低价战略并不局限于直播间，而是聚焦短视频和商城的低价策略。根据晚点消息，一位接近抖音电商的消息人士透露，新的一年里，抖音电商将把低价策略延伸至场域，商城和短视频将大力推广低价商品，而直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。尽管这一战略刚刚提出，但实际上抖音近期的一系列动作已经预示着低价行动已然开启。
首先，从短视频层面看，抖音正在精心营造“低价爆品”，遵循着一个简单却有效的公式：低价+设计感百货+短视频种草=爆款。数据显示，抖音平台销量前十的商品大多定价在50元以下，主打性价比，其中不乏富有创意的新颖百货产品。例如假睫毛这一细分赛道，抖音平台上不断涌现太阳花假睫毛、狐系假睫毛、磁吸假睫毛乃至不粘胶假睫毛等新颖款式，通过场景化讲解精准触达消费者痛点。这些看似价格亲民的商品，实际上利润率颇高，反映出抖音对消费需求的洞察力及其驱动生产端创新的能力。
其次，抖音在商城维度，正运用流量扶持政策吸引商家采取低价策略。过去一年，抖音大量引进白牌商家，通过超低门槛、佣金优惠、产业带定向合作以及服务商扶持等方式丰富货架商品储备，尤其是低价商品。尽管此前曾有媒体报道称由于商城流量表现欠佳，部分服务商准备撤出，但抖音通过低价策略强化商城心智，试图打破场与货架之间的流量壁垒，引导习惯于“货找人”的场用户转变为“人找货”的商城消费者，形成低价商品吸引流量提升、进而吸引更多薄利多销商家的良性循环。
抖音之所以瞄准商城的增长动力，是因为直播电商的发展瓶颈渐显。有报道称，2023年前10个月抖音电商GMV接近2万亿元，外界预测全年GMV约在2万3千亿左右，按照当前增速推算，到2025年抖音电商GMV可能超过3万亿元，届时或将触及天花板。此外，直播电商本身的价格竞争力也在低价竞争中逐渐削弱，特别是随着品牌直播兴起，品牌倾向于在各个平台实行统一控价。
在此背景下，被视为第二增长曲线的抖音商城亟需迅速成长，低价策略便成为推动其发展的激素。因此，抖音此次的低价战略并非针对外部竞争，而是服务于自身发展战略的调整。
在构建低价心智的货架电商过程中，抖音与拼多多有许多相似之处。两者均采用白牌拼团的方式，在商城建设中通过低价汇聚消费者需求，促进供应链端薄利多销。拼多多有拼购功能，抖音则推出超值购、万人团，并将其置于抖音商城顶部显著位置。以双十一期间的数据为例，cybex品牌借助抖音商城超值购等平台资源支持，单品GMV成功突破500万。
在流量获取方面，双方都拥有庞大的流量池，并利用社交链手段将流量引向交易场。拼多多依托腾讯提供的微信庞大流量，通过砍一刀、拼团等形式使购物链接在私人群聊中病毒式传播，有效导流至拼多多。而抖音商城日活用户已达8亿，坐拥天然的流量海洋。近期，抖音推出的“朋友买过”推送机制，更是巧妙地将场流量导入货架商品卡，类似拼小圈的功能，在信息流中标注“朋友买过”的商品短视频，引发网友热议。
然而，作为电商，抖音在引流方式上还有诸多独特的玩法。比如，抖音通过场的小蓝词实现了向货架场景的跳转，打通了两个场域的壁垒；并通过流量配额的方式，让商家在场的交易带动商城流量曝光，其中关键角色就是商品卡，即货架场景中的商品推广卡片，广泛出现在抖音商城、橱窗、搜索、商品榜单、店铺主页等多个渠道。
2023年，抖音提出了从FACT+到“FACT+S”的新方法论，其中S代表搜索、抖音商城和商家店铺，构建了一系列典型生意增长模式，如结合F（商家自播）、A（达人带货）、C（营销活动）、T（头部大V）与S（货架），通过造势来提高商品热度。双十一期间，小米旗下爆款产品参与品类券和超值购活动，从直播间引流至商城，Xiaomi14一举夺得单品销量/销售额双料冠军。
虽然抖音商城与拼多多存在诸多相似之处，但在流量分发机制上，二者存在根本性差异。拼多多以低价驱动流量分发，赋予价格更高权重，牺牲了平台自身的流量变现能力；淘宝则主要依赖投放广告驱动，商家通过购买直通车抢夺搜索排名；而抖音则是融合了淘宝的流量投放和拼多多的低价权重，商城推送受店铺经营权重、低价优势、竞价广告、场交易额等多个维度因素影响。
对于抖音商城而言，其流量分发规则如同一个复杂的黑盒，具体分发公式尚不得而知。然而，无论如何，2024年抖音商城已步入至关重要的增长阶段，作为行业黑马，抖音是否会打破现有的猫狗拼攻守局势，新的赛点又将在何时出现？商业数据派将持续密切关注抖音电商的最新动态，梳理分析2024年电商大战的新走向。
