威富旗下四大支柱品牌——Vans、Dickes、The North Face以及Timberland，在本季度业绩集体遭受重创，双位数的下滑幅度令人瞩目。由于批发交货时间调整的影响，四大品牌的销售额分别大幅下跌了28%、10%、21%和16%，这对集团整体业务构成了严重冲击。
在连续多季业绩下滑的潮流部门中，户外部门异军突起，成为威富扭转颓势的关键希望。回顾历年财报，2022财年，威富全年营收达到118亿美元，其中The North Face（北面）贡献显著，营收同比增长33%，达32.6亿美元，而当时的主要收入来源Vans则为41.6亿美元。到了2023财年第一季度，北面表现出色，收入劲增31%，并在随后的第三季度继续保持增长态势，实现7%的增长，营收达到12亿美元，一举超越Vans，成为威富最畅销的品牌。然而，进入2024财年第二季度，Vans、Timberland和Dickies均出现两位数下滑，唯有北面依然坚挺，实现了唯一正增长。
然而，当前2024财年前三个季度的数据显示，即使是曾经的增长引擎北面也未能幸免于难，业绩下滑了10%，令威富集团陷入了困境。对此，威富集团总裁兼首席执行官Bracken Darrell表示：“虽然我们第三财季的营收表现不尽如人意，但我们坚信通过实施‘重塑’计划，VF集团能够稳定并增加收入，并改善各品牌及公司运营效率。”值得注意的是，在此次发布的财报中，威富特别披露了北面在中国市场的表现。尽管全球范围内北面品牌总体营收下降10%，但大中华区却展现出强劲活力，营收实现了31%的大幅增长，成为亮点。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受蓝鲸财经记者采访时指出，北面在中国市场取得的成功得益于中国户外市场的复苏和线上业务的强劲增长，蓬勃发展的中国户外市场有力地推动了北面在全球范围内的发展步伐。
尽管北面中国市场销售数据保持增长，但户外市场竞争日趋激烈，众多国内外品牌纷纷涌入这片热土。迪卡侬、优衣库等大众市场品牌凭借良好口碑稳占一席之地；lululemon推出“小雨伞”外套，蕉下推出气绒冲锋衣，波司登也在羽绒服基础上推陈出新，主打三合一冲锋衣羽绒服，抢占市场C位；加拿大鹅、盟可睐等国际大牌也在加速布局中国市场。
与此同时，以始祖鸟为代表的高端品牌通过精准营销吸引具有高消费能力的中产群体，而以性价比著称的骆驼等大众品牌，则成功抓住了年轻消费者的目光。在户外赛道群雄逐鹿的局面下，包括始祖鸟、骆驼在内的众多国产品牌对北面形成了包围之势。
尽管面临多方挑战，北面对中国市场依旧充满信心。北面亚太区副总裁及执行董事董力在接受界面新闻专访时表示，北面与骆驼虽在同一赛道竞争，但市场份额仍在同期有力增长，双十一期间各品牌均有亮眼成绩，且北面更注重坚守自身擅长领域，稳固中端客群，期待消费者消费升级。
实际上，威富集团持续加大对中国市场的投入。2021年，集团将亚太区品牌运营中心从香港迁至上海，为进一步强化全渠道布局，打造高效户外服饰、休闲运动和工装品牌组合，2023年10月，威富集团宣布斥资约3000万人民币升级威富中国运营中心自动化能力，预计货物存储能力和日进出货量将大幅提升。
然而，面对快速迭代的产品市场和激烈的供应链竞争，北面需要警惕品牌形象与产品创新的相对滞后。程伟雄强调，“本土国潮热和其他国际户外品牌如迪桑特的迅猛增长，对比之下，北面31%的增长显得稍有逊色。在中国市场不断变化的大背景下，北面多年来的品牌与产品形象未能及时更新，这无疑与市场需求存在一定程度的脱节。”
