界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻 | 楼婍沁

收购美国快时尚品牌GAP大中华区业务一年后，宝尊电商交出第一份完整年度成绩单。

宝尊电商3月21日发布的2023年财报显示，集团全年净收入为88.12亿元，同比增长5%，净亏损2.78亿元，较上年6.53亿元的亏损大幅缩窄。

其中，主要由GAP业务贡献的“品牌管理的产品销售收入”为12.65亿元，占集团总营收的14.4%；非通用会计准则下的经营亏损为1.88亿元。

这对宝尊电商来说算是好消息，因为GAP业务的加入让集团实现了正增长，除此之外的宝尊电商其他业务板块均录得营收下滑。但就GAP而言，这还算不上一个好成绩。据《香港经济日报》此前报道，2022年GAP在中国内地的收入为20亿元。

2023年2月，宝尊电商以2.9亿元完成了对GAP大中华区（包括中国内地和港澳）业务的收购，并与GAP达成一系列商务协议，包括获得GAP大中华区的产品设计、生产、推广和渠道的把控权。相关商务协议为期20年，首期为10年，可续约两次，每次5年。

宝尊电商接过的是一个在走下坡路的GAP。当时，GAP主打的美式休闲风已难以吸引中国消费者，加上疫情对包括快时尚在内的零售行业的冲击，GAP已经开始收缩在中国市场的门店，出售业务也是对抗业绩下滑的无奈之举。在被宝尊电商收购前，GAP在中国市场关闭了86家门店。

图片来源：匡达

完成收购后，宝尊电商即刻开始了对GAP的全方位改造，包括重塑品牌定位、加强产品的本土化、优化供应链和门店网络等，目标是在2025年扭亏为盈。

宝尊电商想让GAP甩掉廉价的快时尚定位，向高端化转型。宝尊电商在2023年第三季度财报中直接表明决心，要“将GAP从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。”

宝尊电商在2023年财报电话会上透露，对GAP的高端化举措包括优化产品组合、整合产品营销策略、严控折扣等。

值得注意的是，宝尊品牌管理总裁Sandrine Zerbib在财报会上称，GAP将通过本地化GAP的核心DNA，为中国消费者重新诠释美式风格。这意味着GAP并不会在品牌转型中抛弃美式复古的内核。

但拿到GAP的设计权表明宝尊电商仍有很大的发挥空间，这对于改造GAP也是十分关键的一步。因为此前GAP的吸引力下滑很大程度上就与美式休闲风过气、产品版型过于宽大不符合亚洲人身材有关。

外界在过去一年里能够看到的变化是，GAP宣布00后的欧阳娜娜为“品牌焕新主理人”，并与中国设计师品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展开合作，也和一些中国IP或与中国文化有关的IP，如超级飞侠、功夫熊猫等推出联名童装。

界面新闻记者此前走访GAP门店时发现，GAP比过去更注重风格化和场景化的时尚搭配，店内分区域地陈列出不同风格的产品，除美式休闲风外，还有如潮流学院风、城市机能风、质感简约风等。

但折扣力度并没有明显减少。界面新闻在此前报道中提到，在2023年“双十一”期间，部分GAP的门店推出“精选商品直降5折起”的活动，力度比Zara和H&M等欧美快时尚同行更大。现在打开GAP的官方小程序商城和天猫旗舰店，也能看到品牌对春夏新品已开启6-7折促销。

摆脱对折扣的依赖对GAP来说并不容易，而其最终效果如何也仍待观察。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌曾向界面时尚表示，此前GAP的品牌力没有建立起来，不少消费者主要是被折扣吸引而购买，如今减少折扣，反而有可能会让这些消费者流失。

更能在短期内看到成效的举措是对内部的成本管控。

宝尊电商首席执行官仇文彬在2023年6月接受《香港经济日报》专访时曾表示，对GAP供应链的优化包括将品牌的生产基本完全转至内地，以降低生产成本，并通过快速返单减少库存风险。受益于此，GAP在2023年的毛利率提升至54%，超出预期。

宝尊集团首席财务官兼宝尊电商总裁于钧瑞泽在前述采访中则表示，对GAP的的渠道调整重点在优化网络，门店数量未必有变化。

宝尊电商在官网新闻稿中透露，2023年GAP在中国新开设了10家门店，覆盖北京、广州、深圳、成都等地。界面新闻此前也提到，GAP在重回一二线城市核心商圈的同时，也调整了门店大小，新开店多以300平方米的小型门店为主，告别了最早进入中国时常见的两三层大店。

宝尊电商表示，2023年GAP新店运营效率提升显著，较比老店，其年化坪效同比增长50%。同时，现有店铺同店销售额同比增长达19%。

Sandrine Zerbib在财报会上称，2024年GAP在追求收入增长的同时，仍将保障毛利润作为重要目标。这将通过控制折扣以及专设电商生产线来实现。

虽然改造GAP的难度不小，毕竟它在快时尚风头正盛的时代都不算突出，在关注度流失的如今想要转型，能否被外界看到都会是一个挑战。不过，作为宝尊电商旗下的新业务和潜在的第二增长曲线，GAP或许能得到足够的重视和资源倾斜，助力其将转型战略贯彻到底。

2023年，宝尊电商长期以来的主业——电商代运营业务表现不佳，相对应的电商业务收入同比下滑9.3%至76.21亿元。

宝尊电商也在转而寻找新的增长点。2023年8月，宝尊电商宣布将负责运营美国品牌管理公司ABG集团（Authentic Brands Group）旗下Hunter品牌的大中华区业务，并与ABG集团成立合资公司，从ABG集团收购Hunter品牌在大中华区和东南亚地区51%的知识产权。

Sandrine Zerbib在财报会上透露，宝尊电商与Hunter品牌的合作将于2024年第二季度正式开始，通过扩充产品的品类和分销渠道，加快该品牌在中国、新加坡和马来西亚的扩张。

总结：
经过一年的努力，宝尊电商终于取得了重要的成绩单。在全球美妆快时尚市场的竞争中，宝尊电商通过收购GAP品牌成功实现了业务的增长。然而，GAP在近年来的表现并不理想，特别是在中国市场，其已经失去了很多消费者的关注。
宝尊电商需要考虑如何适应市场的变化，以及如何进一步提升品牌形象和产品质量。此外，也需要找到更多的增长机会，比如专注于高端化转型，或者利用数字化技术进行线上销售。在未来，宝尊电商的目标应该是成为中国美妆快时尚市场的领导者。