2022年后，直播带货成为教培公司转型的热门赛道。其中，新东方、高途、好未来、思考乐、豆神教育等5家公司布局较多。

2年多后，教培公司的直播带货成绩出现了明显差异。新东方旗下东方甄选的成绩依旧亮眼，去年底一度接到“泼天富贵”而流量暴涨的高途、学而思直播间回归平静，日常直播仅有数百人观看。

而曾重点押注直播电商，期待未来三年创造15亿元商品交易总额（GMV）的思考乐教育，在短暂尝试后选择了亏损退出。

高途、学而思直播间回归平静

2023年12月，受东方甄选“小作文”事件影响，高途和学而思两家教培公司旗下直播间流量大涨。

其中，高途旗下高途佳品直播间观看人数一度冲上10万大关，其抖音账号粉丝数迅速冲破200万，高途股价暴涨70%，高途创始人陈向东多次现身直播间。

蝉妈妈数据显示，2023年12月，高途佳品带货额急剧上涨。12月15日达到最高，日带货额约1000万元-2500万元。

不过，热度消退后，近期高途佳品直播间人数明显下滑，多数时段直播间同时在线人数未超过千人，日带货额约25万元至50万元。

（高途佳品直播间直播带货趋势）

虽然高途佳品带货回归平静，但高途创始人陈向东对高途佳品仍然极为重视。陈向东近期公开表示，过去十年自己只做了两个关键决策，一个是高途，一个是高途佳品。

陈向东说，自己在2022年11月亲自组建了十来个人的团队，亲自当项目经理做高途佳品。“因为这件事如果不是公司‘一号位’来做，大概率是失败的。短视频直播真的是非常伟大的革命，对品牌是个很大的机会，不能错失机会。”

除了高途佳品，陈向东个人抖音号过去一年粉丝数也迎来暴涨，目前陈向东抖音粉丝已达440万。陈向东表示，过去一年自己努力做抖音，粉丝涨了400多万，也算创造了个人的纪录，新的一年自己会努力。

去年年底，学而思旗下直播间学而思优品也因“小作文”风波流量大增。但由于公司对直播带货业务投入力度不高，不论是在线人数还是粉丝总数、带货额，学而思与高途直播间都有明显差距。

近期，学而思优品直播间同时在线人数也跌至数百人，低谷期日销售额仅2.5万元至5万元，近30天的累计销售额在100万元至250万元之间。

思考乐亏损退出

东方甄选、高途和学而思在布局直播带货之初，都经历过长时间的沉寂阶段。尤其是学而思，期间一度暂停直播带货，但公司至今仍在坚持。也有部分公司在短暂尝试后，选择了退出直播电商。

思考乐教育近期发布的业绩预告显示，预计2023年将录得净利润不少于8000万元，同比去年的5440万元增加不少于47%。

思考乐董事会强调，该项利润预期已计入公司股权激励的福利费用，以及直播电商业务所产生的净亏损约1200万元，同时思考乐透露，公司直播电商业务已于2023年年底前终止，预计不会对2024年产生重大费用。

思考乐于2020年底进军直播电商业务。公司初期打造抖音直播账号“思考乐GO”，期望能创建一个以趣味知识带货的电子商务平台，并提供高质量和高性价比的产品。

思考乐当时表示，公司结合自身的品牌、技术、资源和现有人才优势，与业内顶尖的电商和新媒体合作，将建立一支华南特色的知识带货团队，具备成熟的供应链和主播。相信直播电商业务将拓宽公司的收益基础，为长远发展带来贡献。

受直播带货消息影响，2022年12月，思考乐股价暴涨。2022年12月13日单日涨幅达到100%。

2023年4月，思考乐首次以公告形式披露了公司直播电商业务进展。公告显示，2023年4月19日，集团与百家星耀共同建立的抖音账号“思考乐甄选”正式进行首播秀，在直播4.5小时内，共创造了414万元的商品交易总额（GMV），新增粉丝8.6万。

思考乐表示，董事会对于首播的成绩感到鼓舞，期望未来三年能至少创造15亿元的GMV。

2023年，思考乐教育还曾通过股权激励等形式，提升对直播电商业务的投入。但短短一年后，思考乐的直播带货业务便以亏损退出结束。

思考乐原为一家从事中小学课外辅导业务的教培机构，2023年业绩预告显示，思考乐自2021年秋季以来推出的非学科素养课程，表现出了良好的增长势头。这或许是公司退出直播电商业务的底气所在。

豆神教育：重整后加大直播电商投入

另一家声势浩大入局直播带货业务的是A股公司豆神教育（300010，*ST豆神）。豆神教育在直播带货上的布局甚至早于东方甄选。

2021年10月起，豆神教育董事长窦昕带领核心成员进驻抖音，通过抖音发布短视频分享文学文史知识，同时以直播带货的方式为用户提供多品类的课程和产品。

2021年，豆神教育通过抖音直播带货收款约3776万元。2022年年报显示，豆神教育通过抖音直播电商销售收款约3.19亿元，有了明显增长。2023年上半年，豆神教育通过抖音直播电商销售收入约2.84亿元。

豆神教育的直播带货业务虽有一定起色，但并未能挽救公司局面，2020年以来，公司持续亏损，业绩预告显示，预计2023年度公司仍将亏损3.2亿元至3.8亿元。

目前，豆神教育已经进入重整阶段。重整经营方案显示，重整完成后，豆神教育聚焦于智慧教育服务、直播电商销售两大业务领域。

豆神教育认为，近年来国内直播电商始终保持高速发展，用户规模持续上升，并且GMV快速增长。合规的、拥有专业能力的直播电商业务团队将在竞争中脱颖而出，获得较大收益。

直播电商目前已经成为公司的主营业务之一，重整完成后，公司将积极加大直播电商业务的拓展，从多产品、多平台、流量优化、拓展合作模式等方面加大业务投入，从而快速扩大直播电商业务的规模。

：彭勃

：彭其华

总结：本文主要介绍了中国五家知名教培公司转型直播带货的进程及结果。其中，新东方、高途、好未来、思考乐、豆神教育等公司在过去的两年里尝试过直播带货，但成效并不显著。其中，思考乐教育最终选择退出，而豆神教育则重整之后加大了直播电商的投入，虽然没有达到之前的盈利目标，但仍有机会在未来实现增长。总的来说，直播带货作为一种新兴的商业模式正在逐渐受到关注，各企业需要根据自身情况进行合理布局，抓住市场机遇。