“盒马总在变”，如今这一新零售巨头的种种举措，让众多消费者感到其战略走向扑朔迷离。2023年底，盒马X会员业务突停新用户开通及续费；紧接着，在2024年2月，北京、南京、长沙等地门店率先试行线上线下同步低价策略，并将免运费门槛上调至99元，与此同时，诸多KA品牌商品逐渐从货架撤下，取而代之的是盒马自家品牌的同类产品。这一系列颠覆性的变动，无疑深度影响了消费者的决策和体验，自2023年下半年起，盒马似乎愈发频繁地做出这些看似“惊险”的决定。在成立九周年之际，面对自身上市计划搁浅以及零售行业掀起的低价竞争狂潮，盒马毅然选择挑战过去的用户习惯和供应商利益。这场转向背后的动因何在？盒马又将驶向何方？
盒马创始人兼CEO侯毅在今年2月谈到，当前中国零售业正处于大变革时代，以往的成功经验在今天多渠道、多业态的竞争格局中显得不再适应，因此需要重新审视并探寻零售企业的核心竞争力所在。基于此，“折扣化变革”成为盒马的战略路径，即在保证消费升级的前提下实现低价，达到“降价不降质”的目标，通过优化供应链效率和运营成本，塑造零售企业的核心竞争优势。
盒马取消X会员制度正是折扣化转型的体现。侯毅表示：“我们相信今天的盒马折扣策略是为了全体盒马用户提供高品质、低价服务，消费者无需再额外支付会员费用。”可见，“高性价比”正逐步成为盒马着力塑造的品牌心智。
然而，“盒马要降价”并不能完全解释消费者对当下盒马复杂的情感。尽管2月份盒马在北京、南京、长沙启动线上线下同步低价试点，但消费者反响各异，尤其是在提高免运费门槛的同时实行降价，有部分消费者认为此举反而增加了购物支出，降低了单次购买的性价比。一位北京消费者就表示：“虽然有些商品便宜了，但为了满足99元的免运费条件，感觉支出更大，不太划算。”
这种矛盾揭示出盒马推动“折扣化+规模化”策略时存在的节奏把握问题。从试点情况分析，盒马试图通过提高免运费门槛来驱动消费者从小规模订单转向中大规模订单，以分摊物流成本并提升购买规模。同时，盒马还宣布上半年将关闭6-7家门店，全年则计划新开70家门店，预计年内盒马鲜生门店总数突破400家，展现出坚定的规模化决心。
然而，目前部分消费者反映，盒马的降价范围有限，即使买满99元，真正降价的商品仅两三件，节省金额微乎其微，甚至还有部分商品价格上涨的情况。此外，社交平台上，关于盒马配送延迟、品控不稳、店员服务质量下降等问题也频频出现。这表明，在折扣化转型过程中，盒马为追求降本增效，一定程度上影响了门店员工的服务质量。在全力推行折扣化改革、力求构建竞争力的同时，盒马还需妥善处理成本、质量、服务与体验之间的平衡问题。
侯毅曾将这场低价折扣之战视为盒马的“生死之战”，深知折扣化改革的重要性。尽管“低价牌”在零售行业的威力显而易见，但在彻底发挥其效应之前，盒马必须先成功穿越折扣化变革的“深水区”。
【供应链再造：折扣化改革的关键战役】
在折扣化改革的背后，供应链建设关乎盒马改革的成败与否。上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄指出，完整的供应链涵盖从上游生产商到零售商再到消费者的全过程，盒马要想打好折扣组合拳，就必须在整个供应链链条上全方位发力。
近期，随着品牌商品的减少和盒马自有品牌产品的增多，许多消费者感受到变化带来的不适，有人抱怨“可选择的商品变少了”。这背后是盒马与供应商之间利益的角力。例如，2023年12月，知名品牌王小卤因盒马渠道内部战略调整导致产品无法按照标准价格销售，最终停止与盒马的合作。不过，经过一段时间的磨合与谈判，王小卤于2024年2月重返盒马，并实现了部分产品的相对低价。尽管如此，盒马与众多供应商之间的博弈仍在继续，供应体系的稳定性仍有待观察。
另一方面，盒马在供应链深化的过程中，还需要进行采购组织变革和运营效率提升。春节后，盒马草莓盒子蛋糕在北京市场的售价由88元降至59元，降幅接近30元。这一显著降价得益于盒马优化供应链的结果，通过统一采购草莓、动物奶油、果酱等原料，不仅使产品更加标准化，更推动采购量增加，从而有效降低采购成本，其中草莓原料成本下降了17%。
草莓盒子蛋糕的案例实现了盒马与供应商的共赢局面，降价后销量环比增长近6倍。然而，此类成功案例在盒马仍是少数，且建立在消费者购买量大幅增长及单品大幅度降价的基础上。未来，如何找到更多爆款商品的开发路径，并不断复制草莓盒子蛋糕在采购和运营端的效率提升模式，将是盒马折扣化改革进程中面临的长期挑战。
侯毅曾明确表示，盒马不仅要追求低毛利，还要在运营成本和采购效率上持续大幅提升，期待在未来能够实现30%-50%的价格下降，进而规模化盈利。
折扣化变革的蓝图已经绘就，作为新零售领域的领军企业之一，盒马再次站在了时代的风口浪尖。然而，真正的考验才刚刚开始，盒马能否在这场深度转型中成功破局，值得我们拭目以待。
