近日，一系列事件接踵而至，似乎预示着直播电商行业的风向正在悄然转变。头部主播的动态尤为引人关注：众多明星在直播间遭遇“带货难”，逐渐淡出；抖音一哥疯狂小杨哥宣布削减带货比重，转向娱播领域；快手一哥辛巴更是直言直播带货利润微薄，考虑暂别带货行业转而学习AI技术。这些现象引发了业界对直播电商行业未来发展的担忧。然而，行业并未陷入困境，反而在蓬勃发展，只是舞台中央的角色正经历一场深刻变革：如果说直播电商上半场的主角是星光熠熠的名人，那么下半场的主角则将是普罗大众，尤其是农人。
以抖音快手两大直播平台为例，其近期的动作清晰地揭示了这一趋势。3月11日，快手电商联合快手三农及三亚网络直播行业协会，在海南三亚共同启动了快手电商“兴农计划”海南站新农人培训活动。快手为农村创量身定制了一系列扶持政策，包括在未来三年投入10亿流量资源培育10万乡村红人，并确保50%的红人实现收入增长；同时推出“快手三农耕耘计划”，一年内将投入10亿流量和1000万现金资源，签约扶持超百位创以及2000名以上万粉创。
抖音亦在推动农民直播带货方面不遗余力。根据《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示，过去一年间，抖音电商中的三农达人数量同比激增105%，农货商家数量也同比增长83%，年销售额突破百万元的农货商家已超过2.4万家。
抖音电商相关负责人强调，借助全域兴趣电商的优势，他们期望更多优质乡村农产品和新农人能够崭露头角，激活农特产消费市场，并持续致力于农产品产业带的发展升级。
直播电商与农人的天然契合
为何抖音快手等平台如此大力度地扶持新农人参与直播？答案在于农人与直播电商之间存在着高度契合性，蕴含着巨大的商业潜力。从“人”的角度看，直播带货入门门槛低，农人经过简单培训就能迅速成为镜头前的主播。他们作为产品源头的生产者，自带亲和力，吸引观众驻足直播间。更为关键的是，农人们拥有扎实的专业技能，能直接展示农产品制作过程，这是许多头部主播所不具备的优势。李子柒等乡村创的成功案例早已验证了务农的独特魅力。
从“货”的维度分析，农人手中握有物美价廉的源头好货，这恰好符合直播电商减少中间环节、让消费者直达产地的核心逻辑。通过直播形式生动展现农产品的新鲜程度与独特性，不仅激发消费者的购买欲望，还解决了农产品滞销问题，让农人可以面向全国甚至全球销售本地特色农产品，甚至采用“以销定产”的模式优化生产。
从“场”的层面观察，直播带货消除了城乡信息不对称，农人在田间地头实时展示农产品生长环境、种植过程、收获场景，增强了消费者对农产品的信任度。真实的户外场景远胜于单调的直播间，更能调动消费者情绪，促进购买决策。农人还能通过直播实时互动，解答消费者关于农产品品质、营养价值等方面的疑问，提高交易效率。
直播电商回归普惠本质与政策导向
抖音快手等平台积极布局乡村直播业务，亦是对国家政策方向的积极响应。2024年中央一号文件明确指出，实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，鼓励乡村土特产网络销售，旨在通过电商助力乡村振兴，打破地域限制，让优质的农产品走向更广阔的市场。
实际上，农产品凭借自身的价格优势，完美契合直播电商“高性价比走量”的运营模式，即使无额外补贴也能保持竞争力。直播电商自诞生之日起便承载着普惠使命，它实现了马云当年提出的“让天下没有难做的生意”的愿景。
尽管有人质疑直播电商对实体经济发展的影响，但不可否认的是，正是直播电商的存在，使农人摆脱了对传统经销商渠道的依赖，让源头好货得以直抵消费者手中。那些默默付出的农人们的辛勤努力，理应得到全社会的关注与认可。
据商务部数据显示，2023年中国农村网络零售额达到2.49万亿元，同比增长7.6%。面对如此庞大的市场规模，农村直播电商仍是一片亟待开发的蓝海，新农人们正整装待发，准备扬帆起航，开启全新的电商征程。
