自2023年以来，中国汽车行业的价格战持续上演，今年开年至今，至少9家车企相继采取了不同程度的降价策略。然而，全球知名咨询公司麦肯锡在3月12日发布的《2024年中国汽车消费者洞察报告》中揭示了一个令人深思的现象：尽管众多车企纷纷投身价格战，但这一策略对促进消费的作用极为有限。报告指出，超过80%的消费者反映，价格竞争并未对其购车决策产生积极影响，尤其在10万元以下车型市场，价格战甚至可能带来事与愿违的效果，抑制消费者的购车意愿。
尽管价格战未能有效触动消费者，多数车企仍选择积极参与其中。对此，麦肯锡全球董事合伙人、中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇在接受界面新闻等媒体采访时表示，当前中国车市正处在结构化转型的关键阶段，三年间，中国品牌市场份额强势增长20%，而价格调整已成为各参与者抢占市场份额的重要战略手段。
值得注意的是，价格战并未削弱中国消费者对于汽车消费升级的需求。根据麦肯锡报告，在15万元以下的价格区间，有超过半数的消费者在再购车时选择了升级车型。疫情后购车热情与信心的恢复，以及市场上不断涌现的极具竞争力的新款智能电动车型，使得消费者注意力逐渐向高价位车型转移。瑞银中国汽车行业研究主管巩旻也在接受界面新闻采访时强调，整体来看，中国消费者的购车趋势呈现更贵、更大且更加智能的特点，尤其是自主品牌正在加速高端化进程，平均售价稳步提升。
智能电动汽车时代的到来，正在深刻改变消费者对中国汽车品牌的认知。麦肯锡报告显示，凭借智能化技术优势，中国高端新能源汽车品牌成功赢得了消费者的青睐，传统外资高端品牌车主正大规模转向购买中国高端新能源汽车品牌。
消费者选择中国高端新能源汽车的主要原因在于更先进的自动驾驶功能和智能座舱体验，而对外资传统品牌的偏好则更多源于其品牌形象及品质信赖度，且折扣后的价格吸引力较大。然而，外资品牌在中国市场的品牌溢价能力正在逐步消退。据麦肯锡数据，48%的受访者表示不愿意为外资品牌支付额外溢价，相比去年调研结果上升了5个百分点。即使愿意支付溢价的消费者，也仅少数人能接受比中国高端品牌高出20%以上的价格。
面对此形势，外资传统高端品牌若能迎头赶上，克服技术劣势并推出领先车型，约三分之二的中国高端新能源汽车车主表示将考虑转购。麦肯锡全球董事合伙人彭波提醒，中国高端新能源汽车品牌尚需构建牢固的品牌忠诚度，应持续强化消费者运营，并保持车型和技术研发的领先地位。
根据乘联会数据显示，2023年中国新能源汽车渗透率已突破35%，这得益于消费者对新能源汽车在使用成本、智能化等方面实用性能的高度认可，标志着中国新能源汽车市场从补贴政策驱动转变为市场需求驱动。
然而，麦肯锡报告首次揭示了一项新趋势——中国消费者对新能源汽车的接受度出现下滑。调研显示，下一辆车考虑购买新能源汽车的受访者比例下降了6个百分点，其中纯电动汽车车主中有22%表示不再考虑新能源汽车，相较于以往调研结果，这一比例陡增。
麦肯锡全球董事合伙人方寅亮分析认为，消费者“后悔率”飙升的核心因素在于三四线城市充电设施的建设滞后，导致消费者在补能体验上感到不满。他指出，这既反映了新能源汽车市场已深入三四线城市，也凸显出充电桩建设速度远落后于新能源汽车的增长速度，亟待加强相关生态建设。
此外，报告还发现，尽管消费者对各类自动驾驶功能的兴趣日益浓厚，但付费意愿却有所下降，一线城市消费者尤为明显。部分车企将高级自动驾驶方案作为标配或一次性选装提供给购车者，无形中对消费者进行了市场教育，影响了他们的付费倾向。
