在当前的头部互联网企业中，美团点评CEO王兴犹如一股清流，坚守前线，直接掌舵公司核心业务。2021年以来，黄铮、张一鸣、马云、刘强东等业界大佬纷纷卸任CEO职位，而王兴则始终活跃在台前，甚至在2024年春节前夕，他还主动承担起无人机与境外业务这两大新兴领域的直接管理责任。
美团当前面临着多元化的压力，抖音、拼多多、京东等巨头对本地生活服务市场的介入，使得竞争态势空前激烈。美团到店业务总裁张川以“全能选手”的比喻描绘了过去一年及未来所面临的挑战。同时，美团的核心外卖业务在大环境变化下显露疲态，美团优选、美团买菜（现更名为小象超市）和快驴等新业务连续三个季度减亏。市值方面，美团从三年前的高点滑落，缩水至4543亿港元，在中国上市互联网公司的市值排行榜上已跌出前三，位列第四。
面对国内市场竞争加剧和核心业务增长乏力的困境，王兴带领下的美团不得不转战新的战场，寻找新的增长曲线。2023年5月，美团以全新品牌KeeTa登陆中国香港，迈出了国际化探索的第一步，此举标志着美团正式开启了其海外战略。
早在2016年乌镇互联网大会，王兴就前瞻性地提出海外市场将是中国互联网公司的新增长极，但当时国内市场仍占据主导地位，出海更多被视作长期布局。如今，在国内市场遭受多方竞争对手蚕食之际，美团被迫进入紧急状态，集中力量抵御外敌，并在全球范围内寻求突破。
2016年是美团海外布局的起点，通过独立运营的美团旅行产品试水海外市场，瞄准当年在线旅游和出入境旅游高达40%的年增长率。同年10月，美团旅行设立海外住宿项目组，并迅速与多家知名海外酒店供应商建立合作关系，通过代理分销打入海外酒店市场；紧接着在11月完成对深圳航路的收购，进一步整合国际机票资源，完善机票供应链。截至2017年2月，全球已有超过12万个酒店分布于近100个国家和5000多个城市上线美团和大众点评App。
美团上市后，启动了一系列新业务如网约车、小象生鲜以及国际化布局，旨在拓展业务边界，其中国际化板块首次作为新业务单元纳入美团的整体框架。随着外卖业务逐渐成为美团最成熟且重要的业务支柱，美团开始聚焦“Food+Platform”基本盘的海外投资，参与印度外卖公司Swiggy的1亿美元融资，并在此后的两年内陆续投资了印尼网约车独角兽Gojek以及尼日利亚移动支付平台Opay，这些公司在业务模式上均与美团有着相似之处，涵盖打车、送货、在线支付和金融服务等多个领域，形成超级App矩阵。疫情爆发后，全球电商格局发生深刻变革，线上交易渗透率快速提升，这也促使美团在主业增长放缓和竞争对手增多的压力下，更加积极地寻求新的增长点。2022年第三季度财报会上，王兴首次确认出境业务并明确表示，香港业务试点将是美团国际化探索的第一步，这一重任交由刚加入美团的出海老将仇广宇负责。同年10月，美团境外业务部门正式成立，经过数月筹备，2023年5月，KeeTa成功登陆香港市场，实现了美团业务、团队和运营在中国大陆以外地区的首次全面落地，并取得实质性运营数据。
尽管这不是美团第一次尝试进入中国香港市场——2018年上半年，美团曾因电动车政策问题暂停相关项目，但四年多的时间里，美团历经上市洗礼，成长为万亿港元市值的大企业，外卖业务也日益稳固。2021年，餐饮外卖为美团贡献了963亿元的营收和61.7亿元的经营利润，使其在全球范围内成为唯一一家外卖业务持续盈利的公司。
疫情加速了香港外卖市场的增长，市场份额一度达到30%，较平常年份翻了一倍多。美团选择在香港这样一个相对熟悉的市场率先出击，凭借各种优惠补贴、准时配送及优质服务，KeeTa仅用七个月时间便占据了香港外卖市场约21%的份额，跃居当地第三大外卖配送平台，仅次于早于2014年和2015年就已入驻的东南亚外卖巨头Foodpanda和英国Deliveroo。
然而，美团的目标远不止立足香港。今年2月初，王兴宣布了美团上市以来规模最大的一次组织调整，明确无人机、境外业务直接向他汇报，显示出美团的战略方向正从过去的“零售+科技”，转变为“零售+科技+国际化”。这意味着美团正在重新整合定位，集中优势兵力，力图重振雄风。
此次调整中，王兴亲自挂帅，除了无人机和境外业务，自动车业务也归其直接管理。这些探索型业务因其巨大的困难与挑战、未知的前景和遥远的盈利预期，更需要创始人亲自引领，把握方向、控制盈利空间，并允许更多的试错机会。
王兴认为自己属于探索型人格，对世界充满强烈的好奇心，即使已过不惑之年，依旧保持旺盛战斗力，没有退休计划，乐观谨慎的性格使他随时准备投入战斗。在当前环境下，创始人必须具备精准判断局势、做出正确战略决策的能力，并抓住每一次变革风口。
从王兴直接管理的三大探索业务来看，自动车和无人机隶属于“科技”战略，而出境业务则是“零售”部分的延伸。目前，美团在国内零售业务的探索空间相对有限，现阶段的出海尝试主要是将中国大陆成熟的外卖业务模式复制到境外进行试点。
一位新加坡投资人指出，美团要想在不依赖烧钱补贴的情况下稳住香港市场，找到竞争优势并逐步实现盈利，面临巨大挑战。香港外卖市场规模虽预计在2025年将达到74亿港元，但渗透率仅为约3%，加上疫情带来的红利消退，市民对外卖的接受度并未显著提高。此外，香港高昂的人工成本、对电动车的限制以及密集的城市布局都给美团带来了严峻考验。
这位投资人强调，美团的重资产、低毛利特性决定了其出海之路比纯线上平台更为艰难复杂。放眼全球，滴滴出行在外卖业务的海外拓展上取得了相对成功经验，但在巴西和日本市场的尝试也告一段落。因此，美团如何在全球范围内维系主营业务优势的同时，以更低的成本参与竞争，重新找回增长动力，将成为其未来发展的关键。
尽管挑战重重，王兴对于海外市场仍抱有坚定信心，他认为，“人们总要吃饭”，外卖行业蕴含着巨大机遇。王兴在战略上始终保持谨慎，稳步推进美团的海外征程。目前，虽然美团尚未明确下一个海外试点的具体市场，但中东和东南亚地区由于外卖市场的成熟度及既有竞争格局，有可能成为美团出海的重要一站。不过，未来的不确定性仍然很多，美团能否在海外复制其本土的成功，还需时间和资源的持续投入，以及灵活适应不同市场环境的战略智慧。
