作为春晚舞台上的“常青树”，酒企们自然不会放过这个绝佳的品牌曝光良机。在2024年龙年春晚中，五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊以及保健酒劲酒这八大白酒巨头携手抢占了“春晚档期”，为全球华人献上了自家的佳酿。
其中，五粮液凭借一场魔术表演《守岁共此时》中的精彩瞬间，成为本次春晚的最大赢家。当主持人小尼手中的五粮液扑克牌出现意外，这一幕迅速将晚会推向高潮，相关词条霸屏多个热搜榜单，累计曝光次数超过40亿次，互动量破亿次。而五粮液与春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴的身份更是一同冲上热搜，尤其当两张错误扑克牌拼接起来，背面醒目的五粮液logo引发网友热议，直呼其为“春晚最大的赢家”。
早在1月30日，五粮液便高调宣布成为2024年中央广播电视总台《春节联欢晚会》的“和美好礼”独家互动合作伙伴，并在央视频APP上豪掷亿元送出“和美好礼”，与全球华裔共享“幸福中国年”。事实上，这并非五粮液首次牵手春晚，一年前的2023年春晚，五粮液首度以同样身份亮相，通过四轮抽奖送出了过亿好礼。同年9月底，在五粮液的故乡宜宾举办的总台中秋晚会，五粮液再度出手，带来价值一亿元的产品，包括首发的天长地久中秋专属礼盒与花好月圆中秋专属礼盒。
近期，五粮液在春晚舞台刷足存在感后，又有一大动作引起关注。根据工商信息，四川普什产业发展基金合伙企业（有限合伙）新近成立，由四川省宜宾五粮液集团有限公司与宜宾五粮液基金管理有限公司共同出资设立，注册资本高达100.1亿元，其中五粮液集团霸气注资100亿元，五粮液基金则出资1000万元。
除五粮液外，洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊以及保健酒品牌劲酒等诸多知名酒企也纷纷登陆央视春晚。洋河梦之蓝连续第四次夺得春晚零点报时冠名权，古井贡酒继续以特约播出的形式参与春晚；此外，洋河、古井贡酒、郎酒、劲酒等多个品牌频繁出现在主持人口播环节。
据统计，在春晚开播前的十分钟广告时段内，共有约20个品牌竞相亮相，其中酒类品牌占据七席，如古井贡酒·年份原浆古20、贵州茅台酒、中国劲酒、水井坊、郎酒旗下的青花郎和红花郎、洋河股份的梦之蓝及五粮液等。而在春晚结束后十分钟的广告时段内，五粮液、梦之蓝、古井贡酒·年份原浆古20、中国劲酒、茅台等品牌再次集体登场，占据了该时段广告品牌总数的三成。
除了央视总台春晚，地方卫视春晚也成为酒企竞争的焦点。例如，古井贡酒年份原浆古20连续十三年独家冠名安徽卫视春晚，五年来独家冠名江苏卫视春晚；2024年北京卫视春晚由青花汾酒独家冠名；河南卫视春晚则由豫酒龙头仰韶酒旗下彩陶坊独家冠名。此外，古井贡酒还独家特约赞助2024央视元宵晚会，并独家冠名2024央视春节戏曲晚会；五粮液浓香酒公司联手央视四大名嘴撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈伟鸿组成的“年味主持天团”，讲述品牌故事；舍得酒业则透露，年初在CCTV-1黄金档播出的以舍得酒为首席品牌的开年大剧《大江大河之岁月如歌》，成为了春节期间品牌传播的重要载体。
众多酒企争相登上央视春晚，目的在于持续展示企业的实力，给予渠道伙伴坚定信心，强化公众对品牌的认知。随着春节假期结束，多家机构发布的研报指出，春节期间白酒市场的表现超出预期，动销情况良好，渠道库存压力有所减轻。华鑫证券在关于白酒行业春节跟踪的专题报告中强调，据渠道反馈，春节期间得益于宴席、家庭聚会等场景需求，大众价位带产品消费需求强劲，同时礼赠场景支撑了高端价位带的需求，因此整体动销表现优秀，远超节前市场较为悲观的预期。高端及大众价位带产品的市场需求展现出了良好的韧性。
东吴证券也在研报中表示，春节期间礼品赠送及大众宴席消费表现积极，延续了量增价减的趋势，反映出消费需求的韧性，实际动销增长情况好于此前悲观预估，五粮液、汾酒、今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒等部分白酒品牌动销尤为积极。
值得关注的是，白酒行业的分化趋势愈发明显。国金证券研报认为，在整体平稳增长的背景下，今年春节的一个特征是需求向品牌化转变，即品牌间的动销分化加剧，强势品牌的量价策略对其它品牌的挤压效应需密切关注。开源证券同样指出，结构分化现象突出，高端名酒以及价格区间在100至300元之间的地产名酒在春节期间的动销表现尤为出色。
