3月6日，亚玛芬体育，这家拥有始祖鸟、萨洛蒙等知名运动品牌的母公司，在其上市后的首度年度财报中交出了一份引人关注的成绩单。2023年，亚玛芬体育实现营业收入43.68亿美元，同比增长23%，营业利润率调整后升至9.9%，相较于上年同期的8.5%有所提升；尽管净亏损收窄至2.09亿美元，但仍处于亏损状态，上一年度这一数字为2.53亿美元。
作为“运奢风潮”的引领者，安踏运营下的始祖鸟和萨洛蒙品牌在都市白领阶层和社交媒体上的“祖鸟女孩”群体中快速崛起，即使在面临严峻市场压力的情况下，仍实现了业绩的强势反弹，并在今年初成功登陆纽交所。然而，透过招股书及财务数据剖析，安踏与亚玛芬尚未找到规模扩张与成本控制之间的平衡点，复制斐乐的成功模式之路显得遥不可及。
在国内消费升级红利几近枯竭的背景下，安踏与亚玛芬在产品创新方面的动作并不突出。如果试图凭借lululemon早年在欧美市场上塑造的“运奢”概念去海外复刻中国模式，恐怕难以取得预期的成功。
【安踏家族中的“转型难题”】
回溯至2019年，安踏创始人丁世忠携手方源资本、Anamered Investments（由露露柠檬创始人掌控的投资公司）以及腾讯，以高达46亿欧元（约人民币360亿元）的大手笔完成对亚玛芬的收购，创下了中国运动用品行业史上最大跨国并购案。2024年2月1日，安踏进一步发布公告，确认其作为基石投资者向亚玛芬投资2.2亿美元，增持股份后持股比例达到约44.74%。然而，四年之后，尽管亚玛芬旗下的始祖鸟和萨洛蒙已成功打入城市中产市场，但其核心财务指标并不理想，不仅未能摆脱亏损阴影，甚至在彰显其高端定位的关键数据上，落后于安踏系平均水平。自2020年至2023年，亚玛芬累计亏损逼近9亿美元，其中高额债务利息成为拖累利润的核心因素。
尽管如此，亚玛芬在被安踏收购后，毛利率逐年递增，从2020年的47.0%增长至2023年的52.5%，显示出努力追赶安踏系整体水平的决心。尤其是始祖鸟品牌，在安踏为其量身定制的“运奢”策略推动下，通过借鉴奢侈品运营手法，将门店布局在爱马仕、蒂芙尼等顶级奢侈品牌附近，同时升级售后服务体系，强化消费体验与用户活动，以此提升品牌溢价。
不过，这种策略引发了始祖鸟核心用户的质疑，认为此举偏离了品牌专业内核，并导致巨额的成本支出。数据显示，亚玛芬2023年的SG&A费用激增至19.83亿美元，较2022年的15.23亿美元有显著增加。而在纽交所上市首日，亚玛芬股价表现平平，市值仅为64.92亿美元，CEO郑捷对此直言感到沮丧，反映出市场对其盈利能力和成长性的担忧。
【安踏多品牌战略之困】
借助资本杠杆收购国外知名品牌，利用中国市场资源与渠道优势来拓展营收规模，从而实现多品牌矩阵扩张，这是安踏一贯的战略路径。早在2009年，安踏以当年利润三分之二的价格——6.5亿港元，获得了斐乐在中国内地、香港和澳门的品牌使用权和经营权，开启了国际化征途。随后，斐乐在中国市场的成功，验证了安踏的前瞻视野与精准操作。
但在始祖鸟成长轨迹上，安踏几乎是在重复斐乐的故事，通过整合经销渠道、提升自营比例，力求复制斐乐的辉煌。然而，始祖鸟虽在短期内实现口碑销量双破圈，却因未能有效解决规模扩张与成本控制之间的矛盾，导致上市后并未能如预期般提振市场信心。
另一方面，曾经的业绩明星斐乐也显露出增速下滑的趋势。2022年，斐乐中国业务出现自被安踏收购以来的首次收入下降，反映出安踏依赖渠道改革与品牌重塑坐享消费升级红利的模式可能面临瓶颈。
此外，“买买买”战略也让安踏背负了高负债率。截至2023年中期，虽然资产负债率降至36.9%，但仍高于行业平均水平，这主要是由于2019年收购亚玛芬时所产生的银行贷款所致。
【中产“三件套”，命运各异】
当提及中产阶级的“三件套”——始祖鸟冲锋衣、萨洛蒙运动鞋以及Lululemon瑜伽裤时，亚玛芬旗下两个品牌的表现与Lululemon形成鲜明对比。在全球化进程中，始祖鸟的认知度相对较低，而Lululemon则游刃有余地在欧美市场站稳脚跟后稳步拓展中国市场。
然而，亚玛芬若尝试直接复制中国模式在全球范围进行扩张开店，可能会进一步加大坪效差距，加剧成本压力。目前，北美地区始祖鸟自营门店的坪效远低于大中华区，这意味着在找到适合海外市场的故事之前，亚玛芬必须谨慎行事。
相比之下，Lululemon在财务表现上的淡定与从容，凸显出亚玛芬经营容错空间的狭窄。面对未来财季预计两位数的稳定增长，Lululemon展现出了强大的内生动力与市场竞争力。而对于依靠内循环寻求翻身的亚玛芬来说，手中的中国经验似乎并不能轻易转化为全球市场的竞争优势。
参考来源：
- 《金角财经》
- 《贝壳财经》：“亚玛芬体育上市后首份财报：营收增长超两成，净亏损约2亿美元”
- 《21世纪经济报道》：“始祖鸟，正在挥别高增长”
- 刀法研究所：“从‘阿迪弃子’到‘安踏希望’，始祖鸟可有奢侈品的命？”
- 有数DataVision：“始祖鸟是怎么逆天改命的？”
