遭遇国际化瓶颈后，水井坊毅然调整战略重心，回归高端化路线。转型策略的实施迅速见效，从2016年至2021年期间，水井坊营业收入由原来的11.76亿元飞跃至46.32亿元，净利润也由2.25亿元增长至11.99亿元，成绩斐然。然而，在近两年轻酒业竞争日趋激烈的背景下，水井坊的高端化进程开始遭遇困境，据媒体报道，多款产品出现了价格倒挂现象，揭示了高端化道路上的隐忧。
水井坊对高端化的追求近乎“执念”。自2000年以“中国白酒第一坊”的名号惊艳亮相，首款产品定价就突破600元大关，远超当时茅台、五粮液等知名品牌。时至今日，水井坊旗下的主打产品几乎全线定价在800元以上，典藏系列官方指导价高达1399元/瓶，直面第八代五粮液；而菁翠系列更是标出1999元/瓶的价格，甚至超越飞天茅台官方指导价；至于元、明、清系列，售价更是达到了数万元之巨，使得水井坊在高端酒企中占有一席之地。
然而，高价背后，水井坊的品牌底蕴是否足以支撑如此高昂的产品定位却值得探讨。水井坊脱胎于全兴大曲，虽位列中国八大名酒之一，但在剥离了全兴酒业的股权之后，水井坊失去了历史积淀的强大支撑，成为一个只有二十多年历史的新晋品牌，与贵州茅台、五粮液、泸州老窖等百年老字号相去甚远。为了提升品牌形象和市场认知度，水井坊不得不加大营销投入，销售费用逐年攀升，占比显著，例如在2022年，其销售费用达到12.79亿，占营业总成本比例高达41.28%。然而，依赖广告营销堆砌起来的高端形象并不稳固。目前，水井坊多个主力产品的市场价格出现倒挂，尤其是其核心产品臻酿八号，在京东、拼多多等电商平台上的实际售价远低于建议零售价，千元以上产品的情况更为严重，这无疑暴露了其高端化战略的脆弱性。
高端化受阻引发了一系列问题。库存方面，截至2023年三季度，水井坊存货金额达到24.29亿，同比增长9.91%，库存占比超过流动资产的一半。业绩增速明显放缓，2023年的预告显示，虽然仍保持正增长，但与过去五年间动辄20%以上的增速相比，已显疲态。此外，产能扩张投资巨大，仅邛崃全产业链基地项目投资额就超过68亿。随着在建工程规模不断扩大，若高端化突围未果，未来产能过剩的风险不容忽视。
面对当前困局，水井坊亟需寻找除高端化之外的新故事。然而，从近期举动来看，水井坊主要采取了提价策略，新版典藏、新一代井台以及臻酿八号等产品相继提价。然而，资本市场对此反应冷淡，股价表现低迷，市值蒸发逾500亿。显然，单纯的提价并不能解决根本问题，水井坊需要探索更具创新性和深度的发展路径，才能真正实现突围，重塑品牌价值。
