在众多国内消费者尚未深入了解的传音控股（688036.SH），其旗下品牌TECNO、itel及Infinix却在遥远的非洲大陆上取得了举足轻重的地位，被誉为“非洲之王”。近日，这家中国企业的2023年业绩快报引发了市场的热烈关注。红星资本局报道，传音在2023年智能手机销量突破9400万台大关，实现销售收入623.92亿元，同比增长33.9%，营业利润更是激增122.55%，达到67.48亿元。
（一）全球前五，逆流而上
在全球智能手机市场持续降温的大背景下，行业寒冬肆虐，各大手机厂商出货量普遍下滑，即使是头部企业也面临严峻挑战。据IDC数据，2023年全球智能手机出货量创下十年来最低记录，同比下滑3.2%，总量仅为11.7亿部。其中，三星、小米、OPPO等巨头纷纷出现两位数的跌幅，唯有苹果勉强维持了3.7%的增长。
然而，在这冰冷的数据背后，传音控股脱颖而出，全年智能手机出货量达9490万台，同比增长30.8%，成为全球五大智能手机厂商中唯一实现双位数增长的企业，并首次跻身全球前五。尤其值得一提的是，公司基于出色的经营业绩，决定为全体员工发放比预算高出30%的年终奖，再次彰显其丰收之年的强劲势头。（二）非洲称王，本土化战略显神通
传音如何从一家中国企业发展成为非洲市场的霸主，进而跃居全球第五？故事始于2006年，创始人竺兆江出身于波导手机，2008年将目光锁定在当时手机普及率仅约9.4%的非洲市场，开启品牌战略布局。通过推出TECNO、itel和Infinix三大品牌，传音精准定位各层次用户需求，特别是TECNO品牌的成功，使其在2015年便超越三星，占据非洲市场份额第二的位置，并于2017年以45.12%的市占率问鼎“非洲手机之王”。
传音之所以能在非洲市场傲视群雄，关键在于其深入骨髓的本地化策略。竺兆江曾表示：“非洲消费者的习惯与中国的截然不同，照搬中国市场策略必然失败。”为此，传音针对性地研发出四卡手机、音乐手机等符合非洲消费者使用场景的产品，凭借高性价比和亲民价格迅速打开市场。截至2023年，传音在非洲地区的市场份额高达50%，遥遥领先于竞争对手三星。
（三）版图扩张，布局全球
非洲市场的巨大成功并未让传音停下脚步，而是急于将其成功的经验复制到更多地区。自2015年起，传音逐步挺进东南亚、南亚以及拉美等新兴市场，先后进驻印尼、印度、孟加拉国、尼泊尔等多个国家，并在哥伦比亚、墨西哥等地积极布局。根据2023年半年报，传音不仅在非洲、南亚市场保持较高占有率，还在埃塞俄比亚、印度等地建立了自有工厂，构建起横跨非洲、南亚、东南亚、中东和拉美的全球化运营网络。
在拉美市场，传音的份额已攀升至第四，同时也在菲律宾、巴基斯坦、孟加拉国等多国成为销量冠军。特别是在印度这一全球人口大国，尽管竞争激烈，传音仍能稳步提升市场份额，从2022财年的6.3%提升至2023财年的8.6%。
此外，传音还涉足数码配件、家电及移动APP等领域，试图打造新的增长引擎。旗下拥有Oraimo、Syinix等多个品牌，并开发了Boomplay、Vskit等一系列APP。虽然这些业务主打高性价比，但在家电渗透率较低的非洲市场，未来能否形成有力的营收支撑尚待观察。
（四）应对挑战，研发投入加速
面对市场对未来发展可能存在的担忧，传音一方面需应对非洲市场业务逐渐触及天花板的问题，另一方面要在亚洲、拉美等新兴市场与小米、OPPO、vivo等国内劲敌展开激烈角逐。
近年来，传音明显加大了研发投入力度。财报数据显示，2020年至2022年，研发投入分别为11.58亿元、15.11亿元、20.78亿元，逐年递增。至2023年前三季度，研发投入已达16.91亿元，同比增长1.89亿元。但相较于华为、小米、vivo等企业动辄百亿元的研发投入，传音在研发投入上的差距仍然显著。
传音深知技术研发对于提升产品核心竞争力的重要性。在2023年半年报中，公司明确表示，手机行业的技术更新周期不断缩短，要求企业具备强大的研发实力、快速的市场反应速度。只有不断投入研发资源，革新材料研究、技术与工艺，才能紧跟消费潮流，保持市场竞争优势。
综述：
在全球手机行业集体遭遇寒冬的2023年，传音控股凭借差异化的竞争策略与精准的市场布局，实现了逆势飞扬。然而，技术研发能力相对较弱、市场需求变化无常以及激烈的市场竞争等挑战，无疑也为传音未来的道路增添了诸多不确定性。无论如何，作为全球手机行业的新贵，传音控股的成功转型与国际市场开拓，为中国企业在海外市场的崛起提供了重要的参考案例。
