127期主持人 | 董子琪

整理 | 实习记者 黄东婕

“与辉同行”直播间的主播董宇辉成为了文学和作家的新渠道。董宇辉先是与《收获》杂志主编程永新、作家余华、苏童直播带货杂志；再是与诺奖得主古尔纳对谈，销售十卷本小说。销量好大概是出版社选择董宇辉的最大原因——在《收获》之前，董宇辉已经成功带货《人民文学》，并在4个小时内卖出全年订阅8.26万套，近1800万码洋；在与余华、苏童的直播里，《收获》杂志卖出1468万码洋；在对古尔纳的英文访谈里，他卖出了2.2万套近11万册图书。

《收获》那场直播由“被误解是写的宿命”谈起，苏童说，像余华和董宇辉这样的人，难免被人误解。有意思的是，我也看到了这样的网上提问，“董宇辉带货《人民文学》和《收获》两大文学巨头，是不是文学到了无法生存的现状？”这大概也回应了“被误解”的宿命。报道将董宇辉的粉丝称为“丈母娘”粉，认为他具有丰富的知识积累与朴实直爽的性格，这些都是很难复制的品质。 

当文学被当红主播带动的时候，会带来什么样的效果？当观众在直播间买书的时候，又是出于什么样的心态？

01 董宇辉的多重身份：老师、“女婿”和草根

徐鲁青：我妈是董宇辉的丈母娘粉，她几乎每天都看董宇辉的直播。董宇辉还在东方甄选的时候，我们家所有的农产品和水果全部都是在那买的。后来他新开了“与辉同行”直播间，我妈也跟着他一起去了，很少再在东方甄选上买东西。

看普通的直播可能会觉得浪费时间，但是看董宇辉的直播会让人感觉学到了些什么，有一定的获得感。因为董宇辉之前是新东方的英语老师，所以他会在“与辉同行”直播的时候拿小白板讲解和输出一些知识点，比如直播访谈古尔纳时，他写了很多英语单词和句子，从不同角度解读古尔纳的作品。我妈抱着上课的心态去听直播，一方面“感觉真好，可以免费上董宇辉的课”，顺便在直播间买东西支持一下。

在董宇辉直播间买书也是在购买一种情怀。尽管我妈订阅了全年的《收获》和《人民文学》也未必真的去读，但还是要“支持一下”，就像董宇辉在直播间所说的，如今严肃文学的期刊销量很差，希望大家都来“支持一下，帮助他们生存下去”，就算现实情况是这两家文学杂志不愁吃饭，但直播间还是渲染着这种情怀。除此之外，《收获》也是他们那一代人学生时代的回忆，看直播买《收获》也是找回青春记忆的过程。

董子琪：像鲁青所说，董宇辉带货能力这么强，可能一是因为他是老师，二是因为他有很强的情怀调动能力。

林子人：之前也有一些新闻报道讲到董宇辉是一个有很强教师身份认同的人，所以他会在直播的时候写金句总结重点，流露出很强烈的“希望教会你一点什么”的感觉。董宇辉能够成为一个这么受欢迎的主播，是否和我们对教育的看法发生改变有关系？我们现在越来越习惯于把老师和学生的关系看成是服务提供者和客户的关系，而在消费的叙事里，顾客是上帝，顾客永远是对的，我们在很早一期部聊天室里聊过这个问题。即使是“老师”，也要把“学生”的感受放在第一位，而董宇辉显然在他的直播间里想要努力唤起“顾客”和“身处课堂的学生”之间的联想。对于董宇辉直播的受众而言，能够一边买东西，一边学到一些知识，会有双倍的获得感，也在一定程度上抵消掉了消费造成金钱和时间的失去。就算你对学习没有兴趣，董宇辉也能用情感教育和励志美文来抚平你的负面情绪。

潘文捷：董宇辉粉丝群体叫做“丈母娘”，这也是一种亲密关系的制造，只不过不同的直播在制造亲密关系的时候选择的是不同的细分领域。有些主播愿意叫粉丝“老铁”，有些粉丝喜欢叫颜值很高的主播“老公”或“老婆”，而董宇辉的粉丝也没有真的像对待一个老师那样叫他“董老师”，他们反而是把自己叫做“丈母娘”，而直播上课等手段的最终目的就是把这份亲密关系变现。

尹清露：董宇辉跟比较“大咖”的作家或聊天时，他的位置也很巧妙。一方面，他曾经是一个文字或知识的生产者和工，所以他能很自然地跟作家和等知识分子形成对话。但是另一方面，他把自己放低为一个卖东西的销售，会在直播里强调自己以前教的也只是高中英语，并没有在座这些作家这么“高级”和“高端”。而“丈母娘”和“女婿”的关系，可能针对的是年龄更大的观众群体所建立的身份认同和亲近感。“老师”的角色，又会让我们这一代人想起关于新东方英语或新概念英语课的共同回忆，想起当年那个擅长整活、金句频出、和学生有话可聊、能给学生推荐摇滚乐的热诚的老师。

林子人：之前采访《情绪价值》的罗斯·哈克曼，她提到情绪劳动或情感价值早就已经在市场里被交易了。直播间就是一个典型的以售卖情绪价值的方式售卖商品的做法，我们反复骗自己说情感是无价的，但实际上它的经济价值非常高。

董子琪：其实古尔纳的书很难总结金句，那是《一千零一夜》的写法，从头到尾都是非常平实的、情绪起伏不是很强的叙述。

徐鲁青：董宇辉在直播间对谈古尔纳的时候，把《天堂》一书总结为一个从农村出生的孩子长大后离开家乡、又想念家乡、但回不去家乡的一种异乡人的感受，其中包含了很多中国的本土经验和董宇辉的个人经验，表现的是县城小孩或农村小孩对家乡既疏离又想念的复杂情绪，可能使直播间的很多观众感同身受。

《天堂》

 [英] 阿卜杜勒拉扎克·古尔纳 著 刘国枝 译

上海译文出版社 2022-9

我比较印象深刻的是，董宇辉在跟古尔纳对谈的时候，古尔纳旁边还坐着一个翻译。在我们大多数的对谈场合里，大家好像不会特别去关注翻译，只是坐在边上作为一个工作人员而存在，但是，董宇辉是我唯一一次看到会问翻译的感受。他在一开始介绍古尔纳之后也用很长的篇幅介绍了翻译，说大家如果送小孩子去读一个外文的专业，去学翻译，他们会做很多这样的工作，很辛苦。访谈过程中，他会问很多次说，我刚刚说的这个句子是不是太难翻，如果太难的话你要记得告诉我。同时也会在讲话的时候会注意到，自己讲的话不能太长，要不然到时候很难记住和翻译。

这会给人带来很多好感，除了教师和丈母娘粉的认同感之外，董宇辉还给人以草根的形象——来自农村，出来大城市打拼，在新东方认真工作，在直播间认真带货，一个很辛苦、很不容易又比较朴实的好人的形象。

林子人：这一直是董宇辉人格魅力的重要部分——一个白手起家的乡村男孩。说“人设”可能对他有些不尊重，但至少他的人生背景是挺给他的直播间加分的。一个努力拼搏的奋斗者，同时不忘本，不会因为自己已经是明星主播而忘记其他的工作伙伴，会在直播间里介绍给他提供支持性服务的工种是多么厉害和不容易，这很博好感。

董子琪：鲁青所说的草根形象，让我想起在董宇辉对谈余华、苏童和程永新的时候，也是把作家的故事转述为他们从籍籍无名、一无所有开始奋斗的过程，强调他们是通过一篇一篇地写才走到了今天家喻户晓的位置。董宇辉把这套叙事套用到很多访谈当中，或许这样让听众更加能够与作家建立连接。对于想要写作的文学青年、在基层从事各种普通工作的人、心怀着文学梦的广大人群，董宇辉的叙述有很强的情感召唤力。

尹清露：董宇辉很擅长通过场景和故事，讲得特别有画面感。他讲过自己买余华的书的场景，是他在很苦闷的郁郁不得志的时候，去新华书店看到了畅销书的《活着》，看完之后暴哭，有很多触动。即使你不是励志想要成为作家或者有文学梦的观众，即使你只是一个普通的草根，你经常会感觉失败，那么你也可以从他的这段经历中得到感同身受。所以你会想要去买《收获》，觉得我即使在人生低谷，我还是可以通过看书来“洗涤我的心灵”，给自己打气。

02 董宇辉的金句：悖论、情绪价值和假想共同体

潘文捷：我之前研究过什么样的句子更容易成为金句，其中有两个很大的类别是Paradox和Oxymoron。Paradox即悖论，同一个句子里面可能出现悖谬的部分。奥斯卡·王尔德的很多金句都运用了悖论，比如“每次有人赞同我，我都觉得自己错了”，“我可以抵抗一切，除了诱惑”，“年轻的时候我以为钱无所不能，到老了我知道的确如此”，还有“世界上只有一件事比被别人议论更糟糕，那就是没有人议论你”。在一句话里体现出两个完全矛盾的东西，通过悖论显示出个人的机智和自命不凡。又比如加缪的金句，“在隆冬，我终于知道我身上有一个不可战胜的夏天”，你会觉得它很温暖。王尔德和加缪在形式上都是运用Paradox，尽管内核可能完全不同。

金句是一个高度浓缩的语句，或许大家没有了解它的具体上下文语境，也可以在看到金句的时候觉得它很有道理。但这样一来，金句是非常容易造成误解的。或许就像押韵的句子都很有道理一样，金句在公众当中更容易传播。

董子琪：在董宇辉的案例里，他说的一些金句也很像文捷所说的语词的悖论，比如“悲观是远见，乐观是智慧”，“豁达不是成全别人，豁达是放过自己，不争就是智慧”， “焦虑是对的，焦虑是因为你想做得更好”，“痛苦来源于对现状的不满，痛苦就是力量”。这里面也有对于正义反义的操纵和替换，结合他在草根生活中感受到的失败、沮丧、痛苦和焦虑，去传达强大的感情力量，带给人抚慰。

《收获》文学杂志

上海文艺出版社 2022-12

潘文捷：不管讲什么，他的落脚点都会回到“我的直播间”、“我和粉丝的关系”以及“我和观众的关系”。在直播者和受众之间、在不断发弹幕的受众之间，建立一个假想的共同体——文学把我们联结在一起。想起杰尼斯偶像在面对粉丝“我可以跟你结婚吗”的问话时，他的回答是“我们不是已经结婚了吗”，他不会破坏和粉丝的关系，而是换一种角度加深彼此之间的关系。

03 董宇辉直播间能让文学走进千家万户吗？

董子琪：这样看来，文学真的是很合适的品类，因为它的情感是更直接和天然的。回到我们最初讲的老师身份，我发现在网上搜“董宇辉”，后面会跟着很多作文素材“董宇辉老师，经典xx句”，他和语文教育之间形成了很有趣的互动关系——一方面，中小学语文教育更强调情感教育，比如“先做人，再学文”，另一方面，董宇辉把这一模式加强了，给人一种看语文老师上课的感觉，而非传统意义上的学习文学。

潘文捷：文学或者图书的直播其实只是引流的手段，他们卖的主要是农产品和其他产品。不光是在董宇辉的直播间，在京东或者是别的电商平台，图书由于利润很低所以只作为一个引流手段，把人流聚集到这里之后，方便人们来买其他东西。从整个大方向来说，文学在直播平台也许并不是那么重要。

林子人：前面提到，我们时代的一个文化趋势好像是把学生当成客户，把知识当成产品。虽然这种趋势客观存在，但是美国学者托马斯·尼科尔斯在《专家之死：反智主义的盛行及其影响》中反思了它的危险。他认为，把学生和老师放在同一个水平线上，让学生觉得和老师交流就像和客服交流一样，会直接影响到人们对专业知识的尊重，因为这种模式会让问问题的学生和回答问题的老师之间没有任何区别。当教育的意义变成确保顾客会开心，还会导致批判性思维训练的缺失。

《专家之死》

[美] 汤姆·尼科尔斯 著 舒琦 译

中信出版社 2019-03

尼科尔斯在美国大学的语境下指出，“现代大学这种襁褓一样关怀的环境，让学生幼稚化并缺失了进行有逻辑有内涵的论证的能力。当感觉高于理性或事实，教育就注定成为商业。面对专业知识，情绪是一种无懈可击的攻防手段。当你用愤怒和怨恨筑起一道护城河，所有的推论和知识很快就会淹死在里面。当学生明白情绪压倒一切，他们就会把这个技巧运用到生活的其他方面。”当然，我们并不是想要把这么大的问题扣在董宇辉的头上，但我想说的是，董宇辉直播间的走红可能是由我们对教育、对知识的看法出现了变化所推动的，而这种变化有值得我们去深思的部分。

尹清露：结合我们刚刚所说的金句问题，金句是一种电子护身符、隐形安魂剂，看到就觉得很安心。另一方面，金句本身好像也在升级迭代，这在董宇辉直播间里也能看出来，它不再是纯粹的鸡汤。不过，金句可能会导向思维死路，金句是一种你一看就懂、不需要结合更多语境、不需要更高的理解力去思考就可以直接get到的东西，但教育和这是恰恰相反的。

毕竟就像格非说的，文学的不可磨损性在于它的“既是又非”。学术写作之所以看着不讲人话，正是要用语言去逼近不可言说之物、尚未存在于世间的事物。我们在学生时代所阅读的学术著作里，理论家和学者实际上是刻意避免使用金句，而是要用看起来弯弯绕绕的语言去让读者思考并达到思维跃升。教育的本意并不是让人毫无障碍地理解金句，让老师和学生完全平等化，从老师那里得到情绪价值，而是要得到思维和智识上的训练。

董子琪：语文教育也不是单纯提供情绪价值，或者用一些漂亮的让人一眼感动的句子点缀文章。之前看《无条件投降博物馆》，乌格雷西奇反思了语文教育和我们在人生中的情感理解方式之间的结合之处，比如，我们看到外面下起淅淅沥沥的小雨时会泪眼朦胧，这种感动的情绪其实是通过中小学的语文教育而来的，包括对情感的拿捏、对文字的掌控，对某个场景的理解并反复加强为一个文学场景，就像余秋雨的散文让人感到山河浩荡、祖国伟大、非常感动。也许不是董宇辉需要文学直播，而是文学找到了董宇辉，因为他的销量更高。

《无条件投降博物馆》

[荷]杜布拉夫卡·乌格雷西奇 著 何静芝 译

理想国·云南人民出版社 2024-01

徐鲁青：我之前看到一组数据是，“2024年1月6日，图书咨询机构北京开卷发布了2023年图书零售市场年度报告。报告显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%。然而，2023年实洋同比增长率为-7.04%，和码洋的正向增长形成了鲜明对比，这一差距直接指向折扣的变化，2023年零售折扣从2022年的6.6折下降至6.1折。相应的，从渠道码洋构成看，2023年短视频电商码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），成为第二大销售渠道，实体店渠道码洋比重仅剩下11.93%。”

对于语文教育问题，我觉得观众并不是一定要在其中获得太多知识和文学教育，更多是情感上的满足，看董宇辉直播大部分原因还是其中的情绪价值。相似但又不同于之前中老年妇女和“假靳东”的关系，中老年观众在董宇辉身上所建立的“丈母娘”对“女婿”的幻想，可能包含着子女给自己的关爱、家里踏实的顶梁柱、情绪上的倾听者和分享者。

林子人：有时候会想，当代中国很不幸运的一点是，虽然建国以后识字率在快速提高，到现在扫盲已经非常成功，80年代之后又迎来了文化热，但是这种文化热非常短暂，我们可能一直没有建立起一种重视精神生活、认为精神生活和日常生活并行不悖的文化氛围，阅读文学并没有能够成为普罗大众的生活习惯。

这种对于严肃文学的热爱的消退到底是怎么发生的呢？或许美国可以拿来做一个比较的案例。在《反智时代：谎言中的美国文化》这本书中，苏珊·雅各比提出了“中流文化”这一说法，大致指愿意为了自我教育投入时间和精力，让自己变得更好的一种价值观。认为，中流文化首先是一种阅读的文化，它的形成和美国从1920年代开始以廉价平装书的方式普及阅读密切相关。1926年一个名为“每月读书会”的组织在美国成立，直到1960年代都是美国中流文化和美国中产阶级品位的代表。这个机构的宗旨是普通人需要获得更好的教育，也需要更加见多识广的向导来引导他们走入文化的丛林。在40年代末到60年代初之间，每月读书会的影响力达到了巅峰。它在每月通讯中评论过的很多书已经是如今的美国文学经典，比如阿瑟·米勒的《推销员之死》、赛林格的《麦田里的守望者》或是哈珀·李的《杀死一只知更鸟》。

《反智时代》雅各比认为美国的中流文化从60年代开始走向衰落，恰恰是因为电视文化的兴起逐渐让阅读文化消退。如果我们相信电视以及之后的互联网在中国起到的作用是一样的话，我们可以发现，中国留给我们自己的中流阅读文化成长的时间非常短暂，因为中国人到70年代末80年代初才开始可以自由阅读，而90年代就已经开始进入电视时代，2000年之后就互联网爆发了，留给人们阅读的时间就变得越来越少。

《反智时代：谎言中的美国文化》

[美]苏珊·雅各比 著 曹聿非 译

新星出版社 2018-6

与此同时，虽然中国人非常重视教育，但是对孩子是否能自由阅读这件事情又有非常复杂的态度。总有一种声音认为，读闲书是浪费时间，读小说是浪费时间，你还不如去读作文书。这也妨碍了我们从娃娃抓起培养阅读习惯这件事情。我想说，我们可能一直没能形成全民阅读的文化氛围，对于直播带货到底能不能真的让大家开始读文学书，我很怀疑，也很悲观。

董子琪：很明显像《推销员之死》是中产阶级的故事，《麦田里的守望者》是美式青少年的生活，它们都和人的生活特别密切地结合。我一直有个困惑，我读不进去《麦田里的守望者》，因为我不关心那个中央公园的湖里的鸭子，我不是美国青少年，那些生活和我没有关系。当我们想要借由别的国家的经典文学去了解自己生活的时候，会发现很多联结的缺失。反过来讲，它们在美国社会的流行是因为和美国人生活的相关度非常高。

林子人：这就引发另外一个问题，我们的小说家真的有在写和我们生活息息相关的主题和作品吗？

董子琪：如果大家在董宇辉直播间买了《收获》后真的有去读的话，这也是一个好的机会，可以自己去评判。

结论：
本文主要讨论了在当下流行的“老师+女婿+草根”的直播平台上，作家董宇辉成为了文学和作家的新渠道。他以独特的多重身份吸引了大量的粉丝，包括“丈母娘”、“女婿”和草根，同时也引发了读者的共鸣。这些“丈母娘”粉喜欢把他当作教师，粉丝们喜欢称他为“董老师”，而且他在直播的过程中展示了强烈的情感教育和励志美文。然而，这样的做法也可能导致销售的不透明性和过度营销，从而抹杀了一些消费者的理性购买意愿。
建议：
1. 社会应该关注文学行业的发展状况，不要过度依赖商业直播作为宣传手段。对于文学，我们应该保持应有的热情和敬畏之心，避免轻易将其定义为无价之宝。
2. 相关企业和平台应增加教育性的宣传，而不是仅仅关注销售利润。文学不应只是商品，而应该被用来滋养人们的心灵，提升他们的思想水平。
3. 倡导艺术和知识共享的社会氛围，让人们在实际生活中体验和欣赏文学。例如，可以把好的作家请进校园，开设讲座，或者在学校开设文学类课程，让他们亲自教书，这种方式可以让读者真正理解和享受文学的魅力。
4. 在社交媒体上，我们不应该过于强调情感价值，而应该鼓励理性思考和深度探讨。借助科技手段，让更多人接触到文学作品，如设置感同身受的互动功能，而不是简单的营销口号。
科技和文学应该如何更好地结合：
5. 小说家们应该创造出与他们的作品紧密相连的故事和人物，让人们通过阅读来深入体验他们的生活，而不是仅仅依靠浅薄的言论吸引观众。例如，可以把文学作家介绍给孩子们，让他们有机会参与到创作过程中，以此来提升文学的深度和层次。
6. 音乐节或者其他大型活动也应该融入更多的文学元素，创造一种文化交流的平台，让人们能在轻松愉快的环境中接触和理解文学。
总的来说，虽然我们这个时代确实面临许多挑战，但只要我们关注并珍惜文学，就能找到方法让其得到更好的发展。