第4172
期三川汇文化产业
马面裙之所以能在近两年快速“出圈”，崇尚中式审美的年轻人功不可没。尤其是在社交媒体的助推下，汉服博主们和演员明星的穿着宣传形成了一股风尚，让马面裙进一步“破圈”。归根结底，马面裙流行这一现象体现出年轻一代对传统文化的追寻、认同和自信。而大多数人的“第一件汉服”多来自山东曹县这座鲁西南小城，汉服销售份额占据全国近半壁江山，一年的汉服销售额超70亿元。全国每卖出三件汉服，平均就有至少一件来自曹县。
| 张力龙
（三川汇文化产业、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
| 半岛
来源 | 三川汇文化产业（ID：schwhcy）
据央视财经报道，仅2024年前两个月，在拥有全国最大汉服生产基地的山东曹县，当地马面裙的销售额就接近5.5亿元。另据京东数据，该平台2024年1月的汉服品类成交额同比增长300%，马面裙是其中最受欢迎的品类。
△联播调查·最炫“中国风”。图源：央视财经截图
今年的政府工作报告提出，培育壮大新型消费，积极培育文娱旅游、国货“潮品”等新的消费增长点。龙年伊始，更加适合现代人穿着习惯和审美需求的马面裙颇受欢迎，在不少电商平台爆火，俨然成为汉服中的“超级单品”。今天我们就从这一波马面裙热说起，来看看中国传统服饰正在经历怎样的蜕变和重生。
2022年7月迪奥新品被质疑抄袭马面裙的事件，让马面裙这一汉服款式走进了大众视野。也正是这一事件，让中国年轻人意识到，传统服饰最好的保护方式就是穿着它。
△迪奥引发抄袭争议的裙子。图源：迪奥官网截图
马面裙，又名“马面褶裙”。有考证认为，马面裙的基本形式最早出现在宋代，这一时期的“旋裙”已经具有了马面裙的特征。宋代的女子为了方便骑驴而设计了这种裙式，因其“上窄下宽”形似古代城墙中的“马面”而得名。到了明代，马面裙成为女服中最有特色的服饰之一。
△马面裙形制的来源。图源：中国丝绸博物馆官网
“时尚的尽头是国潮”。马面裙之所以能在近两年快速“出圈”，崇尚中式审美的年轻人功不可没。尤其是在社交媒体的助推下，汉服博主们和演员明星的穿着宣传形成了一股风尚，让马面裙进一步“破圈”。归根结底，马面裙流行这一现象体现出年轻一代对传统文化的追寻、认同和自信。
多家电商平台数据显示，今年1月以来，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品。事实上，马面裙的火爆，从去年五一期间就已有迹象。不到一年的时间，马面裙快速地走进了年轻人的日常生活，真正地实现了“飞入寻常百姓家”。
一、汉服种类繁多，为何唯独马面裙脱颖而出
作为一个“同袍”，笔者较早接触了汉服。早在2009年上大学的时候，就和爱好传统文化的同学发起成立了跟“汉服”有关的学生社团。从那时起，这十多年来领略并亲历这波汉服产业复兴热潮，时至今日，看着这个在近代式微的传统服饰，一步步从历史的橱柜走了出来，重新被人们所认识、所认可、所向往。
△现代汉服分类。资料来源：公开资料整理
直到今年春节马面裙的走红热销，才让我意识到，汉服文化真正走出了小众圈子，走向了大众。马面裙之所以能成为汉服爆款，还是因为汉服其他款式穿着门槛高，需要搭配整套妆发，内外统一，也需要穿着者对其形制有一定的了解。而马面裙不同，因为它百搭、通用。不管是日常通勤、旅行或者一些重要场合都是适穿的，对身材的包容度也很高。
△演员徐娇身穿马面裙。图源：徐娇微博
这就是它能流行起来的基础，年轻人自然而然会选择它成为人生第一款汉服。更重要的是，马面裙的设计优雅大方，既保留了传统服饰的古典美，又融入了现代时尚元素，使得它既有传统服饰的庄重、高级，又不失现代时尚的轻松感。因其独特的文化内涵和美观的设计，马面裙在各种仪式化场合，常常被选择作为庆典服装，如传统节日庆典、成人礼、婚礼等。
综上所述，马面裙的设计独特，具有很高的辨识度，而且制作工艺精细，选料考究，非常符合仪式化场合对于服饰庄重、华丽的要求。从马面裙的特点来看，马面裙非常具备成为最具仪式化汉服的潜力。
二、曹县的马面裙凭什么能火出圈？
三年前因“北上广曹”的网络热梗火爆全网，被网民戏称为“宇宙中心”的曹县，搭上马面裙的网红效应再度出了圈。今年春节，曹县的“拜年服+马面裙”成为年轻人追求时尚与文化的新宠儿。据曹县电子商务服务中心统计，2024年1月份，曹县汉服销售额达到9.2亿元，马面裙的销售额就占4亿左右。
可以说，大多数人的“第一件汉服”多来自这座鲁西南小城，汉服销售份额占据全国近半壁江山，一年的汉服销售额超70亿元。全国每卖出三件汉服，平均就有至少一件来自曹县。
作为中国汉服第一大产地的曹县，正从小的家庭式作坊向标准化的“村工厂”转变。据说在这里，一件汉服从染色、剪裁到成衣，在5公里以内的范围都可以完成。前端是熙熙攘攘的门店和热火朝天的线上售卖直播间，后面是高速运转的服装生产线。从一张曹县产业集群分布图可以看到，以大集镇为中心，细分化的汉服产业链正在不断地向周围的乡镇辐射。
△曹县产业集群分布图。图源：曹县融媒体中心
回到前面的问题，曹县的马面裙为何能够火出圈？笔者认为正是得益于这种产业聚集效应，曹县形成了产销设计一体化的“曹县模式”，同时也具备了较为完善的产业链和大规模的生产能力（从制版、布料、裁剪，到印花、缝制、成衣等所有配套）。曹县在供应链整合方面也做得相对较好，能够有效地整合上下游资源，很大程度上降低了原材料采购成本。
除此之外，相对平民的价格也是曹县马面裙出圈的关键因素。产业聚集带来的效率提升，使得整个生产成本得以降低，故而曹县的马面裙的价格更亲民，性价比更高。过去，一套汉服动辄上千元，让不少年轻人望而却步，而街头流行的马面裙，在曹县的直播间里一两百元就能买到。
这种产能上的比较优势，也让曹县在马面裙生产和销售方面具有较强的竞争力和市场份额。然而回顾曹县汉服产业的崛起历程，马面裙这“泼天富贵”并非一夕之功。
三、从戏服到汉服，曹县靠什么抓住了风口
曹县的汉服产业缘起，最早可以回溯到2008年，由于那些年古装电视剧的热播，戏服销售火爆。也就是在那时，曹县不少居民开始经营演出服和影楼服饰，并借着淘宝东风，早早进入了电商市场。据统计，曹县大集镇过去10多年每年承包了电商平台上约70%的演出服。
后来到2017年前后，国潮风兴起，瞅准了汉服热的时机，曹县迅速铺开汉服产业的版图。曹县凭借其自身十多年演出服制作工艺的优势和产业基础，很快占领全国汉服市场。同时，曹县也抓住直播电商风口，快速成为了汉服直播产业高地之一。
多年的演出服产业发展，让曹县形成了系统精细的市场分工。艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》提到，汉服产业化程度最高的曹县，仅汉服上下游企业就有2000多家，从业者近10万人。这些企业不仅涵盖了汉服的生产、销售，还包括了汉服文化的研究、传播等方面，形成了完整的汉服产业链。
值得一提的是，除了深耕国内市场，有远见的曹县马面裙商家已开始涉足海外业务。目前汉服的出海目的地包括东南亚、北美以及意大利、法国和西班牙等欧洲国家，马面裙是其中的主推品类。
△中国留学生去年身穿马面裙在意大利米兰街头演奏二胡。图源：中新社
从戏服到汉服，再到如今的马面裙，从曹县的发展脉络可以看出，它的成功因素除了当地人过硬的工艺水平，敏感的市场嗅觉、与时俱进的迭代意识更是尤其难得。当然这里面也有政府的合理引导和持续性的政策支持。
比如当地坚持推动电商产业设施、资金、技术等要素科学聚集，形成可持续发展的电商生态体系；比如建设山东省第二家知识产权快速维权中心——曹县知识产权快速维权中心，指导企业通过注册商标、申请专利等方式做响产业品牌；比如电商企业同工业企业一样纳入技改奖励范围，产业相关人才也被纳入政府考虑范畴等等。
对于曹县服饰产业成功的逻辑，曹县电子商务服务中心主任张龙飞有更为精辟的总结：从演出服到汉服，再到如今爆火的马面裙，简单——永远跟着市场走。“企业总能最敏锐地感知市场的风向，判断时下最流行的趋势，政府能做的就是把舞台搭好，至于如何唱戏，那是企业的市场行为。”张龙飞说。
至此肯定有人会问，曹县经验是否可以复制？笔者认为，在一定程度上是可以“复制”的，但需要具备一定的条件和努力。比如敏锐地捕捉到年轻消费者对传统文化和时尚结合的需求。这种市场导向的策略是可借鉴的。另外政府的引导和政策支持，对于文化产业的发展同样至关重要。
不过必须要说的是，不同地区具有不同的文化背景、资源禀赋和市场环境。因此，在借鉴曹县马面裙经验时，要充分考虑当地实际情况，因地制宜地制定发展策略。
结语
从一款单品的爆火可以挖掘出很多背后商业逻辑。马面裙的出圈，离不开传统文化认同的积累和主要产区服装产业链的完备。尤其是山东曹县、江浙地区、川渝地区和广东广州这四大汉服产区的商业化推动，以及产品的商业化运作。
现如今，随着全民文化自信的不断高涨，国潮的热度也在攀升，曹县马面裙作为当地汉服产业的代表作品，承载着非常深厚的文化内涵，同时具有时尚的外观和偏现代的设计，受到越来越多海内外年轻人的喜爱。
此外，“迪奥事件”侧面也说明，在国际时尚圈越来越多的设计师和时尚达人开始关注并借鉴中国传统服饰元素。这让曹县马面裙拓展国际市场有了可能和想象空间。曹县马面裙的国际化，可以说是中国时尚产业走向世界的重要一步。这一步必须要走，而且还要行稳致远。
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