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视觉中国供图
近日，一场关于老凤祥黄金手镯质量的风波在2月中旬爆发，消费者质疑品牌印记被蹭掉及金器成色不足。至2月27日，事件迎来了转折点，老凤祥通过官微发布公告称，经第三方权威机构检测，涉事手镯质量合格，并已与消费者达成和解，为此次争议画上了句号。
尽管是非不断，但老凤祥的发展势头并未受阻，反而展现出强劲的增长力。截至2023年前9个月，老凤祥收入已达620.66亿元，日均进账高达2.3亿元。据相关研报预测，全年总收入有望突破750亿元大关。过去一年间，其股价涨幅高达70%，市值飙升约150亿元。
以董事长杨奕为核心的管理团队雄心勃勃，正以前所未有的速度拓展市场，目标直指2025年实现千亿级营收，意欲在珠宝行业中赶超行业龙头周大福。
拥有176年历史的老凤祥，源自上海，作为A股规模最大、资历最老的珠宝品牌，目前在全国坐拥近6000家门店，仅次于周大福位列第二。进入2023年以来，老凤祥业绩表现尤为抢眼，前9个月收入增长接近16%，全年涨幅预计创下近年来新高。
这得益于珠宝黄金市场的量价齐升态势。年初至今，足金饰品价格从每克534元涨至628元，尽管价格高位运行，但消费者的购买热情不减反增，全年全国黄金消费总量达到1089.69吨，同比增长了8.78%。其中，素金类产品作为老凤祥的主打品类，推出了“藏宝金”、“凤祥囍事”等系列足金套件，仅上半年就为国内珠宝首饰销售额贡献了354亿元。
面对火爆的市场需求，老凤祥果断加大扩张步伐，不仅进一步深耕三四线城市，还积极拓宽产品线，瞄准婚嫁、投资、悦己三大场景，产品覆盖金、银、铂、钻四大常规品类外，还包括翡翠、珍珠、白玉、宝石、琥珀、珐琅、珊瑚、钟表等多种材质，试图通过全品类布局实现弯道超车。
截至2023年9月，老凤祥门店总数增至5751家，比年初新增141家，预计全年净增加350家，平均每日新开一家店。然而，与周大福相比，老凤祥还需加倍努力。预计到2024年4月，周大福的门店数将突破8000家，数量上超出老凤祥约2000家。值得注意的是，尽管老凤祥旗下店铺众多，且大部分采取加盟模式（占比高达96%），但加盟商们面临的市场竞争异常激烈。尤其在一二线城市购物中心以及县城商业街，金店林立，顾客选择众多，为了引流揽客，部分加盟商甚至上线抖音团购和代金券活动。此外，行业内品牌间的竞争冲突也时有发生，如山东滨州万达广场的老凤祥与周大生员工曾因争抢生意发生冲突。
尽管面临如此激烈的市场竞争环境，但凭借独特的批发销售模式，老凤祥保持了稳定的收入增长，近五年增幅稳定在4.22%至13.35%之间。作为老字号企业，老凤祥依靠自行采购、设计、生产、销售的全产业链运作模式，主要靠向加盟门店批发首饰赚取加工费。
然而，这种模式虽然使得老凤祥对终端市场的波动相对免疫，保障了产品质量，但也导致利润空间相对狭窄。2023年1-9月，尽管老凤祥收入是周大生的五倍，但净利润仅为后者的两倍，期内盈利约20亿元，净利率仅为3.2%。相比之下，周大生采用的品牌授权和供应链管理模式使其毛利率能达到20%以上。
意识到自营零售业务更高的毛利率，老凤祥有意加强这一板块。截至2022年末，其共有194家自营网点，较上年净增8家，创收约32亿元，占总营收约5%，但由于规模尚小，短期内对整体业绩影响有限。同时，自营开店意味着更高的成本投入与收入的不确定性。
除了传统珠宝业务，很多人或许并不知晓，老凤祥还涉足工艺品和笔类制品领域，例如上世纪90年代风靡一时的“中华”牌铅笔便是其麾下产品。随着时代变迁，老凤祥逐步启动混改，促进股权结构多元化，并加快了渠道扩张的步伐，自2018年以来六年间狂开近3000家店。与此同时，品牌年轻化探索也在深化，推出国潮风格生肖款、联名IP产品以及开设线下主题店、体验店，并试水直播带货等新型销售渠道。
然而，2023年，老凤祥明显放慢了拓店节奏，净增门店数量仅为去年的一半左右。业内人士分析认为，此举或与部分加盟商难以达到品牌高质量运营要求有关。此外，近期频发的质量争议暴露出公司在管理和品控方面的潜在问题，如何在追赶周大福的过程中确保产品质量和服务水准，成为老凤祥当前亟待解决的重要课题。
