每年春节联欢晚会，各大品牌的广告植入无疑成为了一场独特的商业盛宴。本文围绕春晚植入这一热点话题，从互动设计、植入以及外围营销三个维度进行深入分析，一起探索这场年度盛事背后的营销奥秘。
今年的春晚，广告植入无论在数量还是深度上都达到了一个新的高度。回顾2015年，腾讯以5300万元巨资独揽央视春晚新媒体合作权，微信官方数据显示，在那一年春晚直播的近五个小时内，观众互动峰值高达8.1亿次/分钟，发出红包总量突破10.1亿个，相较于前一年增长了60多倍。自此之后，众多互联网巨头如支付宝、百度、淘宝、抖音、快手等纷纷入场，借春晚之力俘获大量难以触及的下沉市场用户。QuestMobile报告显示，2019年除夕夜，百度APP日活跃用户数猛增至2.4亿，同比增长67.3%。然而，今年春晚过后，独家互动合作伙伴京东并未如预期般跃居App Store排行榜前列，引发了业界对春晚“魔力”是否减弱的探讨。
当然，春晚影响力的相对下降有其客观原因——随着互联网公司轮番登场，大众对于春晚植入已见怪不怪，初始的新奇感和参与热情逐渐消退。但透过现象看本质，此次品牌合作中蕴含的诸多经验和教训值得我们深思。资深娱乐营销人芋艿，自2014年起操刀大型综艺及晚会项目，包括《奔跑吧》、《向往的生活》、《王牌对王牌》、《偶像练习生》等头部综艺节目以及各卫视的元旦和春节晚会（累计投入金额超过十亿），深知此类项目执行中的不易之处。在短短几十秒甚至更短的植入时段里，如何确保数亿级别的投资发挥出最大效能，这其中涉及节目组、广告部、代理、明星等多方利益博弈以及内部决策体系和各方配合的精密运作。
本文将以今年春晚植入为引子，重点探讨互动设计、植入及外围营销三大关键点：
一、互动设计品牌选择牵手春晚的核心目标在于破圈传播，特别是互联网平台希望借此机会将触角延伸至更广泛的年龄层和地区，实现增量用户的获取。而破圈的第一步，便是引导海量观众积极参与互动。互动设计中的三大关键要素分别是位序、奖励机制和互动流程。
首先，口播插播的顺序至关重要。几分钟的互动环节中，第一个引导观众下载APP赢大奖的口播往往需要十几秒完成操作，导致后续的互动口播可能被忽视。今年春晚首波口播中，京东、五粮液、小红书依次出现，尽管京东占据首位，但在奖励设置上却稍显失策。百度、抖音、快手等平台选择现金红包作为奖励，拼多多之前的合作则主打iPhone，因为这些奖品知名度高且普适性强。而京东此次选择了岚图汽车使用权和鲜花礼品，这种非刚需且价值感知较弱的奖品设计略显不足。
其次，互动机制的设计亦极为关键。小红书在这方面的表现问题较为突出，它试图引导观众同时关注春晚直播和小红书直播，而这两者之间存在观看体验上的冲突。此外，小红书口播并未明确告知用户抽奖的具体路径，而京东和五粮液的口播则清晰地指引了参与方式。经验表明，活动口播越具体详尽，指引越清晰，参与效果越好。
综上所述，设计类似互动口播时，建议遵循以下原则：
1. 抢占先机，争取靠前的口播位序。
2. 口播信息聚焦，力求简洁明了。
3. 清晰说明参与路径。
4. 奖品应具备较高的普适性和认知度。
另外，互联网平台之所以热衷于春晚合作，除了烧钱买规模外，还在于它们能够借助产品端的裂变效应，让春晚成为引爆点，持续引发社交震荡和互动热潮。例如，通过让用户在春节期间分享平台优质或定制拜年形象，从而获得实物礼品或红包，进一步激活用户裂变。
二、植入
提及植入，今年春晚给予了广告客户更大的施展空间，但品牌们的表现并未让人眼前一亮。成功的节目软性植入通常具有洗脑记忆、激发兴趣和引发讨论三种不同目标。而在春晚舞台上，更适合采用激发兴趣和引发讨论的植入方式。
京东在小品中的植入重点放在了“春节也发货”，虽然强调了其快速配送的优势，但此时多数消费者年货购买已完成，如果转而突出优惠力度和折扣，并结合直播主题，或许更能刺激消费者的购物欲望。至于小红书，其口播定位为“你的生活指南”，初衷虽好，但在初次接触春晚庞大观众群的品牌视角下，该表述过于抽象，理解成本较高。若改为强调身边人都在使用小红书，或者生活中遇到的问题可在小红书轻松解决，可能更具吸引力。
三、外围营销
合作顶级IP如春晚，品牌方需充分利用其话题度和背书效应。遗憾的是，今年各品牌在前期造势、中期承接和后期延展方面均有所欠缺，似乎显得准备不够充分。前期招商和声量营造未能达到理想效果，许多品牌获取联动招商信息的时间节点较晚；中期播出阶段，各家在自家平台内的承接略显混乱；后期推广和借势拓展也不够到位。在此提醒，与大IP合作时，可参考以下方法：
1. 前期注重“多”，通过各类信息引发广泛讨论和关注。
2. 中期追求“齐”，确保前端和后端转化的有效衔接，重点突出。
3. 后期讲究“巧”，抓住过程中出现的热点、爆点，巧妙助推并扩大影响。
总结来说，面对春晚这类大规模、高影响力的IP合作，品牌应吸取以下三点策略建议：
1. 不打无准备之仗，提前储备相应人才和资源，如必须参与，则选择简单直接的策略，避免复杂叠加。
2. 若投入重金，敢于押注大的营销赌注，勇于尝试新颖有趣的互动玩法和未曾涉足的方式，如同今年春晚尼格买提扑克翻车事件，有时一个小“失误”也能引起更多讨论和热议。
3. 营销始终要回归用户视角，无论是春晚这样的顶级IP合作，还是一个商品详情页的设计，决定效果的关键变量都是：用户如何看待品牌和产品？在何种情境下，用户会采取何种行动？
本文由人人都是产品经理原创首发，未经许可，禁止转载。题图来源于Unsplash，基于CC0协议共享。
