酱酒三巨头茅台、习酒、郎酒的掌舵者丁雄军、汪俊林、张德芹，在春节前夕的一次聚会中，聚焦了行业目光。聚会上，他们共同关注的话题是“国际化”，力求携手推动中国酱酒走向世界舞台。作为国内白酒行业的领军企业，茅台集团在2023年交出了一份傲人的成绩单，营收和利润双双实现两位数增长。然而，尽管业绩斐然，茅台以及整个中国白酒产业在海外市场的表现仍需突破。
新年伊始，茅台集团董事长丁雄军以实际行动践行其国际化的决心。近日市场传闻茅台将开放部分海外经销权，引发热议。但实际情况并非完全对外开放，而是针对具有海外资源的部分国内签约经销商进行优化调整，鼓励他们拓展国际市场，并非增设新的海外代理商。这一策略源于茅台的饥饿营销智慧，旨在通过现有代理商的品牌忠诚度与信誉保障出口业务的稳定发展。
茅台集团已经委托奥美国际广告公司为其量身定制国际化品牌传播战略，并计划实施“一国一策”的海外市场策略。尽管如此，业界对仅依靠内部力量能否有效开拓海外市场持保留态度，毕竟中国白酒“走出去”一直面临诸多挑战和刻板印象。不过，从新加坡、越南等地茅台经销商的反馈来看，茅台酒在当地已逐渐打破华人圈层，逐步被更多本土消费者接纳。丁雄军在过去一年里积极拜访同行，率队出国考察，充分展示出他对于茅台国际化的高度焦虑与坚定决心。他明确提出：“茅台国际化不是选择题，而是必答题。”并设定了到2027年实现国际出口市场营业收入超100亿元的宏伟目标。然而，回顾茅台过去三十年的国际化历程，虽然取得了一定进展，但目前海外收入占总营收的比例依然较低，国际市场影响力亟待提升。
为了打好这场出海硬仗，丁雄军提出要在产品、价格、渠道及文化传播四大方面实行“一国一策”。产品线将围绕国际市场需求多样化，价格策略上兼顾合理定价与运行机制管理，渠道建设则要因地制宜、精准施策，同时，加强文化故事的讲述和美食绑定策略，致力于在全球范围内推广茅台品牌及其所代表的中国白酒文化。
茅台国际化背后的现实考量不仅包含了文化的输出，更受到产业调整期、市场竞争加剧、库存积压等多重因素驱动。当前，国内白酒产量持续下滑与库存攀升形成鲜明对比，寻找新的市场增长点成为行业共识。而中国白酒产量虽占据全球烈酒半壁江山，出口量却极低，这为茅台等头部企业提供了一个充满机遇的国际市场空间。
尽管茅台面临着一系列出海难题，如文化差异、工艺理解困难以及贸易壁垒等，但丁雄军坚信，只要方向正确，坚持“罗马不是一天建成”的信念，通过制定和执行切实可行的国际战略，稳步扩大产能，积极破局海外市场，最终定能实现真正意义上的国际化，让茅台乃至中国白酒在全球烈酒版图中占据更重要的位置。
