春节期间，黄金市场热度爆棚，成为最引人注目的消费热点。杭州某金店因顾客盈门不得不拉起护栏进行限流；河南胖东来大年初五开门营业后，黄金专柜在短短15分钟内即启动限流管控措施，甚至有金店由于线下业务过于繁忙而暂时关闭线上咨询服务。上海某金店的消费者形象地描述购买黄金场景：“如同抢购白菜般排队，几乎无服务体验可言。”
    今年春节黄金市场的独特之处在于，年轻一代成为了主力军。天猫《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》揭示，18-34岁的女性是黄金首饰的主要消费群体，其中00后的消费热情尤为高涨。受年轻人热捧的影响，去年中国境内金饰总需求达到630吨的历史新高，同比增长10%，消费金额高达2820亿元。
    表面看，年轻人开始认识到黄金的价值所在，但实际上，他们也正被金店巧妙引导。社交媒体平台上关于“存金瓜子”、“积金豆子”的理财故事流行开来，展现着年轻人对黄金的独特执着。据《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》显示，从2016年至2021年，青年人购置黄金的比例已从16%跃升至59%，稳居各年龄段金饰消费潜力榜首，并且这一热潮仍在持续升温。
    线上黄金消费呈现出翻倍增长态势。京东双11首周数据显示，26-35岁消费者黄金首饰成交额占比高达57%，同比去年同期增长近15倍，25岁以下消费者的成交额也猛增近9倍。支付宝数据同样表明，在五福节期间，黄金珠宝销售额环比翻两番，黄金稳居“五福年货节”销售榜首位。
    线下市场同样火爆，多地金店人潮涌动，场面堪比抢购免费商品。上海某金店一天售出千余根金条，店主因接待顾客过多嗓子嘶哑到无法言语。在北京、深圳、青岛等地，黄金产品热销，投资金条和吉祥物黄金手机贴等新品一上架就被抢购一空。此外，为了节省成本，不少年轻人纷纷转向打金店定制，北京一家打金店在春节前出现排队3小时以上的盛况。
    黄金市场的火热，除了年轻人观念转变外，更离不开金店的积极布局与推动。金店大力开拓下沉市场，疯狂开店，如浙江衢州一条不足200米的街道上竟分布了15家黄金门店，而在湖北恩施巴东县的一条“黄金一条街”上，更是密集开设了多家店铺。周大福、周大生、六福珠宝等知名品牌纷纷瞄准小镇青年的钱包，加速向三四线及以下城市拓展店面。
    县城里的金店之所以能遍地开花，不仅是因为当地居民对黄金有着深厚的情感认同和消费需求，还因为三线及以下城市的黄金消费市场规模增速高于一二线城市，蕴含着巨大的商业机会。金店通过实体店提供独特的消费体验，迎合本地居民重视人情往来的需求，同时，部分地方品牌采取低价策略和价格战方式吸引消费者，使得金店竞争激烈程度可见一斑。
    为了让黄金摆脱贵重而老土的形象，吸引更多年轻人购买，金店不断推出新概念营销和产品设计创新。一方面，通过打造“攒金豆豆”潮流，以及推广錾刻、镶嵌、珐琅等工艺，既满足年轻人审美，又模糊了人们对黄金保值的传统认知，从而赚取更高的利润。例如，主打“古法黄金”的老铺黄金凭借其独特的卖点，实现了营业收入的快速增长和远超行业的毛利率水平。
    另一方面，金店致力于产品颜值创新，联名款、季节限定款式层出不穷，以紧跟时尚潮流的设计直击年轻人审美和收藏心理。今年龙年，市场上涌现大量萌版龙年金饰和网红款式。各大品牌如周大福、周生生、潮宏基等，纷纷联手知名IP推出各类跨界合作产品，如奥特曼、蜡笔小新、三丽鸥、MOLLY、海贼王、哆啦A梦等主题金饰，极大地丰富了金首饰的产品线和传播属性。
    在这个黄金消费热潮中，尽管有人跟风，有人被金店的营销策略所打动，但他们都找到了自身的需求并做出了符合时代潮流的选择。毕竟相较于钻石等珠宝，黄金兼具保值性与多样性，其价值与喜好双重吸引力，正是打动广大人民群众的关键所在。