在过去的一年里，白酒行业深受动销受阻与库存积压的困扰，2024年的春节因此承载了业界重大期盼，寄希望于这一特殊时点能为行业带来一场决定性的“翻身仗”。据数据显示，截至2月16日春运前22天，全国累计旅客发送量已达到50.93亿人次。酒业家通过对成都、郑州等多地市场深入调研发现，今年春节期间，众多餐饮场所的宴席预订率近乎饱和，高达100%，宴席市场的火爆进一步带动了白酒需求的急剧攀升。
然而，春节效应并非长久之计，白酒行业未来的核心挑战在于如何吸引年轻人买单。仅依赖“白酒+”跨界营销模式，并不足以真正推动年轻消费者接纳并热爱白酒。
聚焦【茅台指数】现象：去年11月1日，贵州茅台在时隔近六年后实施提价策略，上调其53%vol飞天茅台和五星茅台酒出厂价格约20%。随后，众多中腰部白酒品牌纷纷效仿，直至临近春节假期，五粮液这位头部玩家也确认了提价。茅台如同白酒行业的定价风向标，其地位犹如饮料界的可口可乐或手机界的苹果，无论竞争对手如何标榜自家产品优势，在内部定价策略上仍会以茅台作为重要参照基准。例如，可口可乐3元的定价直接限定了同类竞品的价格上限，除非有如元气森林这样的创新概念打破常规，否则难以突破这一瓶颈。同样，在白酒领域，茅台确立了品类定价的天花板，背后涵盖了消费者心智塑造、销售渠道构建以及生产工艺教育等诸多方面，使得其他品牌不得不在茅台设定的框架内运作。即便茅台一度未调整出厂价，终端零售价却持续飙升，这不仅坚定了其他品牌的涨价决心，更间接推动了白酒行业近几年的野蛮生长态势。如今行业步入存量竞争阶段，定价体系日趋成熟，唯有茅台调整出厂价，才可能引发全行业的集体调价行动。高端名酒销售势头不减，低端白酒消费因大众欢迎而呈现降级趋势，相比之下，中腰部品牌陷入了“高不成低不就”的尴尬境地。对它们而言，茅台提价就如同整个行业的普涨信号，错过此次窗口期，下一次机会遥不可及。
【年轻人消费场景变革】当前，尽管春节前夕白酒终端表现仍显低迷，高库存与价格倒挂问题仍未得到改善，有大型经销商透露，上半年市场将以去库存为主，预计下半年可能出现新一轮复苏。随着90后、00后独生子女群体逐渐成为社会主力，“断亲”现象日益普遍，他们对于家族关系的理解从父辈的“亲兄弟”转变为自身的“表兄弟”，血缘与地缘联系的约束力大大减弱。春节庆祝方式正经历深刻变化，由大家庭聚餐转向小家庭聚会，甚至部分家庭选择旅游度假取代传统过节方式。在消费降级的大背景下，理性消费观念渐成主流，与白酒紧密相关的劝酒文化显得格格不入，导致春节期间白酒出现频率明显下降，从过去的豪饮狂欢变为浅尝辄止应对长辈。然而，酒企仍然沿用传统营销手段布局春节市场，国信证券最新研报指出，白酒企业将持续围绕“促动销、去库存”展开攻势。鉴于2024年春节较晚，目前正处于渠道“开门红”回款阶段，预计春节前半月将迎来终端和消费者的集中备货高峰。春晚期间，各大白酒品牌广告密集曝光，仅开播前10分钟就有7个知名品牌亮相，地方卫视春晚中酒类赞助商的身影亦频繁出现。
【年轻化转型困境】面对年轻消费群体，白酒并非未曾尝试破局。去年9月，茅台与瑞幸咖啡联袂推出“酱香拿铁”，独特的“白酒+咖啡”组合瞬间引爆社交网络，单品首日销量创纪录突破542万杯；同月，茅台又联手德芙推出茅小凌酒心巧克力，上市首日即告售罄。这些跨界合作一度被视为茅台放下身段、主动创新之举，试图以“年轻人的第一口”为突破口，打破年轻群体对白酒的消费壁垒。中国酒业协会理事长宋书玉也曾强调，白酒企业必须紧跟年轻一代不断变化的消费理念和生活方式。诸多白酒品牌纷纷布局抖音、小红书等新媒体平台，通过与网红、微名人互动，打造热门视频，探索品牌年轻化的崭新路径。
然而，白酒年轻化的真谛在于产品形态的革新，而非简单的“白酒+”跨界融合。年轻消费者偏好微甜易饮的低度酒，对价格敏感，追求时尚潮流元素，这意味着白酒企业需要在产品设计上下功夫。同时，年轻化转型将重构渠道格局，电商、便利店及超市或将取代传统烟酒店成为受益方，而这将触动原有的渠道利益分配机制。毕竟，白酒若要与啤酒、软饮料在同一赛道竞争，就必须进行彻底的产品改革和年轻化战略。现实情况是，白酒厂商与经销商之间存在着千丝万缕的利益绑定关系，许多经销商持有或间接持股白酒企业股权，如国台酒业便有多达百余名经销商加入股权激励计划，其中广东粤强、卡特维拉国际贸易有限公司等更是位列公司前五大客户且持有相应股份。这种捆绑关系使得白酒企业在制定决策时首要考虑的是经销商利益，只要经销商加大囤货力度，酒厂销量自然提升。而在上市预期的刺激下，持股经销商通过股权增值收益具有强烈动机下单囤货，助力企业冲业绩。
或许，只有当白酒行业面临真正的生死存亡关头，才会触发其彻底的年轻化改革进程。参考资料包括腾讯新闻《白酒春节前齐涨价：经销商称如今茅台都难卖光 低端品牌只敢涨20块》以及蓝鲸财经《春节酒水消费两极化，白酒行业的“春天”来了吗？》。
