【导语】东京涩谷商圈，人潮涌动的繁华景象下，隐藏着美妆零售业的一颗璀璨明珠——@Cosme。这座位于原宿地铁站口的三层美妆集合商场，汇聚了全球各地近千种美妆品牌，凭借其专业权威与口碑，成为众多国际美妆品牌进军日本市场的首选跳板。最近，国货美妆品牌在日风生水起，纷纷在这片欧美、日韩、泰妆激烈竞争的市场中崭露头角。
    聚焦@Cosme，店内美妆品牌琳琅满目，尽管各品牌展示空间有限，但热度不减，排队结账的顾客始终络绎不绝。作为以测评网站起家的美妆零售翘楚，@Cosme的专业性和影响力使得不少“高举高打”的美妆品牌视其为打开日本线下市场的首站。一旦成功入驻并取得佳绩，便有望引来LoFT、Plaza等各大渠道分销商伸出合作之手。
    近年来，一众国货美妆品牌在日本市场悄然崛起，如花西子、珂拉琪和花知晓等不仅在@Cosme亮相，还成功打入伊势丹百货、LoFT等主流渠道，并在各类美妆榜单上取得亮眼成绩。几乎所有国货美妆品牌均踏上了出海日本的征途，从早期的铺货阶段逐渐过渡至新的发展阶段。
    日本美妆市场以其成熟度及旺盛需求吸引着中国美妆品牌的目光。郭兮若，MoldBreaking摩柯CEO，指出16-25岁的年轻消费者群体规模庞大且购买力强劲，是品牌建立粘性的重要目标人群。加之日本彩妆产品技术研发门槛相对较低，营销效果往往能决定品牌一半的成功率。
    然而，在国内流量红利消退的背景下，抖品牌、淘品牌在国内美妆市场遇冷，转而寻求海外增量，其中日本成为了必争之地。日本美妆市场线下实体店铺仍占据主导地位，线上份额虽在疫情后有所增长，但药妆店、便利店等业态也正向美妆集合店转型升级，这要求出海品牌必须精通日本的线下营销和渠道运营之道。
    面对日本市场特有的线下消费习惯以及线上渠道分散、网红达人行业商业化程度不高的特点，品牌需要回归线下，通过举办线下活动、快闪店等方式加强品牌认知度，打破消费者的固有认知壁垒。例如，摩柯每月会组织百位东京本地美妆达人的线下聚会，借由面对面交流来提升品牌推介可能性。
    日本消费者的购物路径复杂多元，往往涉及线上线下多个环节。品牌要想在日本市场立足，除了在线广告投流、达人种草外，还需充分利用商场柜台、媒体活动等线下场景增强品牌形象。比如，花西子先在线上亚马逊平台积累声量，随后才逐步布局线下KA渠道，通过快闪展位等形式撬动更多销售渠道，同时配合传统媒体宣传，补足达人推广在公信力方面的不足，最终在竞争激烈的日本美妆市场中崭露头角。
    面对日本市场的特殊性，品牌需要调整策略，忘掉“中国速度”，回归商业生命周期的本质。品牌初期需在成本较低的电商平台获取流量，通过爆款打造、达人推广和线下活动三管齐下，提高知名度和投资回报率，然后适时进入线下渠道，借助杂志等传统媒体提升品牌公信力。
    无论是花西子坚持高端路线稳扎稳打，还是花知晓前期通过铺货建立起用户心智，都证明了在日本市场，品牌需做好长期投入的准备，适应线上渠道分散、达人行业不够发达的特点，转变对短期高投产比的追求。
    总的来说，想要在日本美妆市场成功破局，品牌不仅要具备出色的产品实力，还要掌握渠道拓展与精细化运营技巧，并拥有足够的资金储备和耐心应对挑战。在这个信任成本较高、渠道关系错综复杂的市场环境中，品牌唯有在产品、渠道和营销三个方面全面发力，才能真正实现破茧成蝶。