新年钟声甫落，五粮液集团在曾从钦引领下，以一次震撼投资圈的举动拉开了新一年的帷幕。近日，五粮液集团豪掷100亿巨资，成立私募基金，剑指新兴产业投资，其出手之大方与充沛的资金实力，令人瞠目。【“超越茅台”现象引发关注】
然而，此举却引来部分舆论热议，称五粮液似乎展现出挑战白酒行业霸主茅台的态势。自2013年失去"酒王"宝座以来，五粮液这位白酒行业的“二哥”，始终生活在与贵州茅台的对比之下。两位掌门人——曾从钦和丁雄军，亦时常被投资者并列审视。尤其是在曾从钦接棒之后，面对与丁雄军前后脚上任且年龄相差无几的现实，如何运筹帷幄、带领浓香型老二与酱香型老大在市场上一决雌雄，引发了外界的高度关注。
【曾从钦的稳健策略】
相较于丁雄军上任后雷厉风行的改革举措，曾从钦的两年任期显得更为稳健。他频繁提及“稳”字，用“稳中有进、稳中向好”总结了2022年的成果，并将2023年五粮液的工作基调定为“稳字当头、稳中求进、提质增效、多作贡献”，甚至预见性地提出2024年仍将持续坚持稳中求进的战略布局。这种稳健作风，既体现了对前任李曙光工作成绩的认可与继承，也显示了他在经营策略上的步步为营。
【填补历史遗留问题，深化渠道改革】
曾从钦的稳健背后，是对五粮液历史遗留问题的逐步解决。不同于丁雄军接手时面临诸多亟待整治的问题，曾从钦作为李曙光团队的一员，延续了前任领导人的战略思路，致力于优化渠道管控，坚守品质底线，加大宣传力度，并丰富产品体系，这些举措实则是对李曙光时期“二次创业”战略的深化执行。这其中包括针对王国春时代遗留下来的OEM授权贴牌模式所带来的品牌价值稀释、渠道掌控力弱等问题进行修补和完善。
【强化直销渠道，优化产品结构】
在具体操作层面，曾从钦着重发力直销渠道建设，包括团购销售、专卖店销售及线上销售模式。数据显示，五粮液直销模式收入由2020年的70.54亿元激增至2022年的270.70亿元，至2023年上半年已达175.82亿元，占酒类产品营业收入比例飙升至41.97%。同时，他也聚焦于核心大单品第八代五粮液，稳固千元市场地位，并积极探索高端定制、文化系列等多元产品线，去年单在文化系列酒就推出了18款新品。
【重金投入营销，提升品牌价值】
在营销方面，五粮液虽在跨界合作上保持审慎，但在品牌价值提升方面的投入堪称大手笔，销售费用甚至远超茅台。仅2023年前三季度，五粮液的销售费用就达到了62.27亿元，相比之下茅台同期仅为30.63亿元。五粮液不仅冠名央视春晚、中秋晚会，还大力赞助文化类综艺节目，举办系列文化IP活动，其营销动作频频，昭示着曾从钦并不满足于所谓的“佛系”路线。
【业绩增长压力下的多元化探索】
尽管五粮液近年来业绩表现抢眼，营收从2017年的301亿元增至2022年的729亿元，近乎翻了一倍半，但与茅台相比，在营收和净利差距上却被越甩越远，尤其在业绩增速上呈现疲态。市值更是经历了大幅缩水，从2021年的高位跌去六成，2023年又萎缩超过20%，目前市值稳定在5500亿元左右。
因此，曾从钦当前的核心任务便是推动业绩增长。月初，通过提价第八代五粮液应对市场变化，或许就是其中的关键一步，但这也将压缩经销商利润空间。对此，曾从钦提前对经销商释放信号，强调量价平衡和保证经销商利润，采取缩量挺价策略以解决渠道价格倒挂和库存压力等问题，从中反映出五粮液在存量竞争中的紧张情绪。
【多元化布局寻求新增长点】
鉴于白酒主业增长放缓，五粮液开始积极对外投资寻找新的增长极。仅2022年一年，五粮液就有三次重大投资行动，总金额高达19亿，涉足新能源和股权投资等领域。现金流状况良好的情况下，探寻多元化发展道路无可非议，但也透露出五粮液急于寻求更大增量市场的迫切感。
【结语：江湖老二的挑战与机遇】
位居行业第二的位置，既有奋力追赶第一的诱惑，又有时刻可能被超越的压力。正如刘强东曾提出的商场位次哲学：“保护好行业的老二老三，就是保护自己”。但对于身为老二的五粮液而言，如何挣脱被支配感，实现自我突破，则是每一位五粮液掌门人面临的重任。而今，曾从钦正以其稳健而坚定的步伐，带领五粮液在市场博弈中砥砺前行，书写属于自己的商业传奇。
