文 | 胡墨

 | 杨旭然

3月21日，苹果公司CEO蒂姆·库克推开了苹果静安零售店的大门，然后单手比了个V字。上海第八家苹果官方零售店、中国最高规格的苹果旗舰店正式开门迎客。

前一天，库克刚和几位中国重要供应商掌门人比亚迪董事长王传福、蓝思科技董事长周群飞、长盈精密总经理陈小硕见了面。

随后，库克还与商务部部长王文涛针对苹果在华发展、中美经贸关系等议题进行了交流，并且在北京三里屯苹果零售店闪现参加活动。‍‍‍‍

上海北京来回飞，大佬的日程相当紧凑。

其实去年库克也访华了，当时还顺带上了一下央视，被作为中国决心开放市场、鼓励外商投资的举措。然而在不到一年的时间里，发生了许多事情。其中最重要的一件，就是在美商务部长访华期间，曾经被苹果逼到墙角的死对头推出了新款，其侮辱程度不亚于拿着那款刻着花瓣LOGO的手机跟库克来张自拍。

国产手机已有卷土重来之势，苹果不得不面对更加剧烈的市场竞争。在下一代终端产品Vision Pro前景不明、造车项目被叫停，并且还被自己母国指控垄断的情况下，稳住现有手机业务的规模成了最重要的事。

库克参加苹果静安零售店开业活动‍‍

库克此番来访，面向中国消费者、供应链、监管多方示好，试图稳定军心。

只不过，现在中国的消费者已经不再是十年前的消费者。狂热追捧苹果这件事，恐怕离载入史册已经不远了。

01 一堆困境

苹果如今的市值从最高点2.84万亿回撤到了2.66万亿，股价也回到了一年前的水平。

根据巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦向美国证监会（SEC）披露13F表，伯克希尔在去年第四季度减持了约1000万股苹果股票，减持市值约18亿美元，伯克希尔哈撒韦对苹果的持股比例降至5.9%。

市值回撤、巴菲特减持的背后，是苹果正面对近十年来最迷茫的时刻。不仅始终没有给消费者带来眼前一亮的新品，也让投资者们对其未来开始质疑。

不久前，所谓“明日科技”的Vision Pro没能撑起苹果的增量。市场表现已经证明了这款产品的不完美和不成熟：其图像质量在光线良好的情况下会显得十分粗糙，并且从用户反馈来看，该设备会导致视觉疲劳，并出现眼睛红肿、头晕、头痛等现象。 

值得注意的是Vision Pro在预购销售一空后，其发货时间却并未延长。这意味着在核心粉丝与重度用户下单后，消费者对于Vision Pro的购买欲望并未得到延续，这款产品也没能受到更大范围消费者的关注和认可。

苹果对MR产品期待较高

天风国际证券分析师郭明錤此前表示，预计2024年Vision Pro全年出货量为50万台。摩根士丹利分析师则预测，苹果Vision Pro今年的出货量应该在30万至40万台。

无论是苹果官方，还是外部对于Vision Pro的定位，都还是一个处于普及早期的产品。未来Vision Pro究竟能否扛起大旗，成为真正意义上的下一代移动端载体，是个大问号。

汽车项目的放弃也影响了苹果的长期价值。根据彭博社的报道，此前苹果内部讨论的最新方案是将汽车发布的时间推迟到2028年，并将自动驾驶技术规格从L4降至L2以上。

但是高管们担心，这款汽车的定价即便是标到10万美元，也未必能为公司带来和手机一样超过40%的毛利率。在一个永不见天日的项目上每年消耗大量资本，不如直接放弃。这意味着苹果在长期又少了一个增长的可能性。

AI领域的苹果更是十分“低调”。从苹果公布的几个AI应用来看，无论是构建动画的HUGS、基于文本图像的MGIE，还是为图像添加动作的Keyframer，以及测试问答工具Ask，都明显慢于竞争对手们。

屋漏偏逢连夜雨，近期美国司法部和16个州向新泽西州联邦法院提起诉讼，指控苹果公司“反竞争行为超出了其手机和手表正常业务范围”，利用其对苹果产品硬件和软件的控制垄断手机市场，损害了消费者、开发商和竞争对手公司的利益。

美国对苹果的监管越发严格‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

下一代产品Vision Pro前景不明确、造车项目被叫停、AI项目落后对手，再加上被反垄断有可能会重创其利润水平。这些都使苹果不得对卖手机的老本行更加重视。尤其是中国这块庞大市场，根本丢不起。

但是，根据苹果发布2024财年第一财季（2023年四季度）财报，该季度苹果在大中华区的营收仅为208亿美元，相较于上年同期的239亿美元，同比减少13%，并且远低于华尔街235亿美元的预期。

02 一堆难题

在库克的诸多工作中，很重要的一项就是尽可能将iPhone的产能迁到中国以外的地方。

为了承接中国庞大的产业链体系，苹果的目标是一个人工相对便宜且同样拥有庞大消市场的地区，印度成为最终的选择。

根据公开资料，2021财年，印度生产的iPhone产量已占据全球的近1%，2022年占4%，2023年占7%左右，苹果希望到2025年将这一比例能提高到25%。

与此同时，iPhone 17标准版将于2025年下半年发售，它的新产品导入(NPI)将于明年下半年在印度展开，这将是苹果首次在中国以外的生产线上研发新款iPhone，是苹果首次不依靠中国进行的新产品研发。 

印度已经是全球手机第二大产地‍‍‍

不过，这并不意味着苹果会轻易放弃中国这片现成的大市场。苹果想通过印度完全摆脱对中国的依赖，目前来说还不具备条件——无论是在供应链还是消费端，中国都是苹果不可或缺的重要一环。

尤其印度目前劳动力质量相对较差，工人们的技能水平参差不齐，同时由于本土没有成熟、完善的配套体系，最终都会导致良品率的问题。

从另一个角度来说，任何一个不以赚钱为核心信仰的国家，都很难打造像中国这样的高效率制造产业体系，更别提印度这样存在着诸多宗教的国家。

印度的营商环境也是所有企业都考虑的重要因素之一，“印度赚钱印度花，一分别想带回家”这句话也并非谣言，小米、OPPO、vivo都曾多次被印度政府发难。

针对这一点，市场上仍有些分歧。有些人认为印度并没那么差，比如为了迎合制造业的兴起，印度政府还特意修改了劳动法，延长了工人们的工作时长等等。但要说印度的营商环境比中国强，显然库克自己也不会信。

东南亚其他国家也同样无力承接苹果庞大的供应链体系，比如越南。此前在越南生产的耳机，已经让其口碑相当崩塌——产品做工参差不齐，有的毛边四溢，有的有胶水残留，有的甚至有明显的电流声，国内消费者吐槽还不如华强北高仿的品质。

越南也聚集了不少电子制造产业

自从印度产的iphone 15销往欧洲之后，问题也从未间断过——根据欧洲检测机构的数据，印度销往欧洲的手机合格率仅为34%，还伴随着机型变色、吸指纹，以及大肠杆菌超标等问题。

这些事情似乎会让库克更加意识到，苹果想要摆脱中国制造，几乎不可能。

除此之外，将产业链外迁最大的风险在于，会遭到中国本土消费者有意无意的抵触。苹果加快产业链迁出的速度，无异于是在将市场拱手让给竞争对手。

03 一堆变化

苹果过去十几年所取得的成就，离不开完善的供应链体系和零部件的生产与组装能力，中国企业在其中扮演了举足轻重的角色。

3月20日，库克现身上海苹果中国总部，与比亚迪董事长王传福、蓝思科技董事长周群飞、长盈精密总经理陈小硕等高管进行了交流，这是他此行中非常重要的一项任务。

库克与三位中国企业家合影

比亚迪、蓝思科技、长盈精密这三家企业都是苹果供应链中重要的供应商，他们既是苹果产业链崛起的受益方，也同样是苹果想要保持竞争力所不能缺少的战略级合作伙伴：‍

比亚迪在2008年成为苹果的供应商合作伙伴，目前为iPhone、iPad、Apple Watch等多条产品线提供玻璃、结构件和组装业务；

蓝思科技则于2006年成为苹果供应商合作伙伴，目前是iPhone、Vision Pro等多条产品线生产玻璃、金属外壳等零配件供应商；

长盈精密则在2012年成为苹果供应链的一员，从为Mac电脑提供金属件开始，发展到目前为Mac、Apple Watch、Apple Vision Pro等多条产品线提供关键外观件。

“对于苹果的供应链来说，我觉得没有比中国更为重要的地方了。”库克用了一系列类似great、longterm、win-win这样的词汇，来形容与中国供应链之间的关系。

“我们有非常融洽、非常好的关系，是双赢的关系，任何关系做到双赢都是至关重要的。”库克表示，“过去30年我们一直不断拓展在中国的供应链，而且不断加大投资，现在工厂的现代化水平非常高，因为我们会不断地进步。

但如果苹果大规模减少与之的合作，这些大企业的产能必然不会闲置，而是会大量分配给他们中国的竞争对手。这是库克所不会愿意面对的变化。

但这些还不够。在消费端，中国市场也已然出现了一些变化。

中国消费者对国产高端手机关注提升

美国制裁前的2018年，华为当年手机出货量到达2.06亿部，占全球市场份额的14.7%，而当年苹果的市场份额为14.9%，二者相差无几。但是在2022年，苹果手机的市占率一下子提升到18.8%，华为空出来的市场份额中有相当一部分都被苹果所占据。

也就是说，过去三年的苹果是通过政治因素成为了整个行业最大的赢家。但如今，国产高端手机的水准在不断进步，一些关键技术也在逐步破解，华为、小米的高端机型都取得了不同程度的成功。

解决完“卡脖子”技术瓶颈的国产手机，高端机型越做越好，对于苹果来说已经具备了相当的威胁：

那些适应了安卓90W快充的消费者，会难以忍受苹果27W的最高快充功率；习惯了更清晰更高亮度的屏幕之后，苹果的分辨率也不够看了；根据《国家保密法》等相关法规，公务人员等特殊群体会对使用国外品牌手机进行一定的限制......

各种因素叠加起来，会对整个手机市场的消费潮流形成影响。毕竟，当你身边越来越多的朋友都开始用华为或者小米，你似乎也没有必要非苹果不用了。这跟库克一年来几次中国、跟谁合影、跟谁吃早点，关系不大。

结论：
中国智能手机市场近年来发生了很多变化，国产高端手机的竞争越来越激烈，尤其是在中国，消费者对中国品牌的偏好正由狂热转向理性。美国制裁前的两年，华为成功打入国际市场，成为全球市场的领导者。而现在，随着印度、越南等新兴市场的发展，苹果面临着更大的竞争压力。苹果需要在保证自己的全球市场份额的同时，也要应对中国的消费趋势。同时，苹果需要解决芯片供应链的问题，避免被竞争对手赶超。另外，苹果还需要确保消费者对其手机的质量满意度，以免被消费者群体淘汰。
建议：
苹果应当加强对供应链的管理，以降低原材料成本，保证产品质量。此外，苹果也需要加强与各国内家电企业的合作，争取更多的市场份额。尽管如此，苹果也不能忽视中国市场的重要性，必须继续寻找稳定的海外市场，如印度、越南等，以维持其在全球市场的地位。对于印度等新兴市场，苹果应采取灵活的策略，避免直接将生产线转移至本地。此外，苹果还应当处理好与供应商、消费者和监管方的关系，以便更好地应对市场的挑战。最后，苹果还需解决芯片供应链的问题，以防止被竞争对手赶超。