有钱人正在变少,这是一个全新的现实,而许多人并没有在真正意义上看见它。
撰文丨陈白
又是一年互联网大厂的年度成绩单发布时,但今年和以往相比一个最大的不同,就是一批主打下沉市场的公司的营收数据正在疯狂上涨。
其中的一个典型,是快手。
2023 年,快手电商商品交易总额(GMV)11843.7 亿元,拿到了万亿俱乐部的入场券。
要知道,实现这个成绩,阿里和京东分别用了10年和13年,快手从2019 年6月正式成立电商部门至今,走了近5年。
环顾中国互联网市场,比快手更快的,只有拼多多和抖音。
交易额上升也带来了业绩暴涨。2023年全年,快手营收1135亿元,突破千亿大关,快手也由此首次实现扭亏为盈,经调整后净利润达103亿元。
流量破万亿、营收破千亿、净利润破百亿。在我们看不见的地方,互联网正在形成巨大的财富效应。
01
危机
很多人直到今天可能都没有装过快手这款软件。
对这款APP的印象,可能还是主要来源于2015年底自媒体人“X博士”的那篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》——鞭炮炸裆的农民、生吃动物的少年、未成年的孕妇等吸引眼球的形象在传播中被不断放大,最终形成了这款APP一直以来难以摆脱的标签。
但谁能想到呢,也正是这些一线城市爱答不理的“五环外”市场,如今已经成为了整个资本市场上最赚钱的标的。
而形成鲜明对比的是,那些主打消费升级的应用和产品,却日渐难以为继,看看国潮中那些高定价的单品吧,从李宁、花西子到钟薛高,一众国潮都陷入“塌房”的危机之中,也正面临着一个不可预知的未来。
真的是因为它们做得不够好吗?
其实可能也未必。因为在很多的时候,方向往往比努力更重要。
图/视频截图
相比快手们所耕耘的大众市场。北上广打工人中去年最流行的爆款文章,都是关于“小镇贵妇”和安逸躺平的县城生活的,再看看一线城市中充满的裁员、鸡娃等等主题词背后沉重的内卷和疲惫感。
也就是说,当老铁们躺在两百平米的自建别墅欧式大床上刷着短视频时,中产们正在因为裁员、优化、资产价格暴跌而焦虑脱发失眠。
这时候你会发现:如今更击中时代情绪的标题应该是——残酷中产物语。
02
起点
让我们把时间拨回X博士写作《残酷底层物语》的2015年。
尽管这篇文章在一段时间里掀起轩然大波,但除了快手自己面临舆情危机之外,其实并没有形成太大的水花。没有人注意到,或者说没有人愿意相信,那会是一个新的时代的开始。
那几年里,大家都很忙。
从创投圈到决策层,所有的关注度都聚集在一件事情上——消费升级。有机构总结了上轮消费升级浪潮的起点,恰恰也正是在2015年。
图/网络
当时的趋势是,教育、娱乐、文化、住宅、旅游等方面的消费,尤其是与教育、IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。
创投圈的热情从另一个侧面印证了这一趋势。
从投资数量上来看,关于新消费和消费升级的项目,在2015年第三季度达到高峰的150起,当年全年平均投资事件保持在110起/季度水平,投资热度在2016年相对较高,季度投资事件数达到125起/季度水平。
从2017年开始,投资数量有所下降。
到了今年,几乎已经听不到什么关于新消费的创业项目了。而几年前如火如荼的K12、房地产和娱乐产业,剩下的基本上充斥的也都是些负面消息。
在这样的情况下,别说赚钱,能不能活下来都是一个未知数。
03
下沉
但也不是没有依然活得不错的。
那几年的新消费创业项目中,蜜雪冰城毫无疑问是其中不多的仍然活得还算不错的代表。
再看看当年和蜜雪冰城同时期的喜茶、奈雪的茶们,也已经开始了连续好几轮的降价了。
蜜雪冰城和快手,看起来似乎没有任何共同点,前者是卖饮料的,后者是个短视频应用。但它们之间有一个最大的共同点,就是——低价。
2023年5月,快手电商提出“低价好物、优质、贴心服务”的平台经营风向标。
就连快手创始人程一笑都在多个场合反复向外界传达这样一个理念——“让老铁们买到低价好物。”
蜜雪冰城更不必说,3块钱一杯的冰鲜柠檬水,5块钱一杯的珍珠奶茶,当有人拍到蜜雪冰城门店的原料袋子里有香精时,网友们都极为宽容地的回复:“你以为我不知道吗?”
图/视频截图
再看看“3·15晚会”上被喷成筛子的贵过茅台的听花酒,“雪王”也不是没有过食品质量安全问题等负面,但它从不塌房。
快手这两年的负面也不算少,特别是与辛巴之间的爱恨纠葛,更是屡屡登上热搜。
今年1月,新榜发布了2023年快手直播带货预估销售额Top10账号,其中排名前三的分别是蛋蛋、辛巴、时大漂亮,都是辛选旗下的主播。而前几年,辛巴还因为带货的商品质量问题陷入风波。
但对比已经消失的薇娅和越来越少现身的李佳琦,快手的辛巴如今依然活跃于直播间一线。
目前唯一能够与辛巴热度抗衡的,可能也就剩下抖音的“疯狂小杨哥”了——而这位的目标受众,同样是广阔的下沉市场。
04
现实
从互联网软件应用到消费品市场再回到主播之间的竞争,我们会发现,这种时代变化的趋势正在越来越明显——
自2015年开始的向上的热情正在逐渐失温,曾经连续不断的风口如梦幻泡影,我们还是重新回到了大地上。
这几天胡润悄悄发布了这样一组数据:报告发现,截至2023年1月1日,中国拥有600万资产的“富裕家庭”数量达到514万户,比上年减少0.8%,减少4.1万户;其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到185万户;拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到208万户,比上年减少2.7万户,减少1.3%。
但高净值家庭减少的速度并不算是最多的。数据显示,拥有亿元资产的“超高净值家庭”比上年减少5200户,减少3.8%,拥有3000万美元的“国际超高净值家庭”数量达到8.8万户,比上年减少4100户,减少4.5%。
从数据可以看出,自富裕家庭往上,数量都在变少。直接点说,就是富人正在变少。
他们去哪儿了?我觉得变穷的概率要大一些。毕竟中国人的家庭资产中,有很大一部分的组成都是来自房地产。当一些行业消失、房地产进入调整期,这些富人在变少,也是情理之中。
这还仅仅是高净值人群的数据。在月入千元到高净值之间,还有大量的中产。这也能够能帮助我们理解,为什么那些面向中产以上市场的消费品会不断面临生存困境了。
有钱人正在变少,这是一个全新的现实,而许多人并没有在真正意义上看见它,即便是看见了,也未必会理解,它对于我们的未来到底意味着什么。
风向的变化,总是从一线城市开始的。之所以二三线城市现在看起来不错,很可能只是因为传导的链条比较长,温度还没有抵达而已。
接下来一段时期,如果还有投资计划的话,与快手们所身处的下沉市场对齐,可能是一个不坏的选择。
经济危机和转型阵痛的双重压力下,中国的互联网市场正在经历一场深刻的变革。快手作为一家主打下沉市场的电商平台,其营收数据近年来持续快速增长,但在竞争激烈的中产阶级市场中,却面临着盈利模式的困境。
在这场变革中,普通消费者的权益得到了更多的重视。从《残酷底层物语》的火爆到“3·15晚会”上的质疑,再到最新的数据统计,互联网软件应用和消费品市场的利润来源正在发生变化。富豪群体的数量也在逐年下降,富人正在向更低端的阶层转移,这反映出我国社会结构正在发生深刻的变化。
虽然政策和市场的调整可能会带来一些负面影响,但另一方面,这也为我们提供了新的机会。与下沉市场的商家进行深度合作,抓住数字化转型的机会,甚至利用下沉市场的低利润率来发展高端品牌,都可以创造新的商业价值。
在这个过程中,我们需要关注和研究消费者的需求变化和社会经济的发展趋势,以便做出正确的决策和布局。只有这样,我们才能在复杂多变的环境中找到自己的位置,实现可持续发展的目标。