出品｜新品略财经

｜吴文武

《新品略财经》关注到，星巴克公司创始人霍华德·舒尔茨这几天来中国了，这位星巴克的“灵魂人物”每次来华都受到焦点关注。

霍华德·舒尔茨上一次来中国是在2023年4月，当时疫情结束后，霍华德·舒尔茨以即将卸任者的身份到访中国。

记得当时霍华德·舒尔茨表示，“这是我最后一次回来，到今年7月我就70岁了。现在这是年轻人的游戏，我认为星巴克今天处在一个很好的位置，我不需要再回来了。”

外界认为卸任后的霍华德·舒尔茨应该会安享晚年生活，毕竟星巴克无论是在全球市场，还是在中国市场都保持着不错的发展势头。

那么，霍华德·舒尔茨这次为何不到一年时间再度来华？这次带来了什么？又有哪些看点？

01 霍华德·舒尔茨来华，带来了什么？

不到一年时间，霍华德·舒尔茨再次来华，外界对其此次来华的目的是很好奇的。

究其原因，霍华德·舒尔茨虽然卸任了，但他对咖啡事业的热爱并没有停止。

据悉，霍华德·舒尔茨在3月21日晚上专程从美国飞往上海，在此开启中国之旅。

为什么会选择上海？答案当然还是咖啡。据《2023中国城市咖啡发展报告》显示，上海已拥有8530家咖啡馆，位列全球第一，上海更被视为是中国咖啡行业的风向标。

而上海对于星巴克而言，也同样至关重要。霍华德·舒尔茨表示，星巴克在上海的门店数量已经超过全球任何一个城市。

也就是说，上海是星巴克在全球市场重要城市中门店数量最多的城市。霍华德·舒尔茨表示，为星巴克在上海的成绩感到自豪。

据多家媒体报道，霍华德·舒尔茨这次来到上海的首站就出现在星巴克臻选上海烘焙工坊，与中国的伙伴及消费者分享，一款由他参与研发并于22日正式登陆内地市场的“橄榄油+咖啡”全新组合新品。

据悉，意榄朵系列饮品打破常规，在优质阿拉比卡咖啡中融入意大利原装进口的Partanna特级初榨橄榄油，香浓的咖啡带着柔缎般的顺滑质地和浓郁饱满的多重口感。

霍华德·舒尔茨还有另外一个身份，他是意榄朵的缔造者，向中国消费者分享他和意榄朵的故事。

星巴克这次不仅把全球市场广受好评的意榄朵系列介绍给中国顾客，中国的研发团队还对本地市场的洞察和研究，量身订制了中国专属的独家限定饮品——意榄朵柠香拿铁。

由此可见，霍华德·舒尔茨这次来华的其中一个目的是给星巴克新品带货的。

02 霍华德·舒尔茨最新分享，句句精华

霍华德·舒尔茨之于星巴克，是“灵魂人物”，而在中国市场，他的影响力早已可不只有咖啡和星巴克方面。

霍华德·舒尔茨每次来华的行程有一个必看的精彩看点就是，积极互动，深度对话，精彩分享，每次都备受关注。

去年4月，霍华德·舒尔茨来华到访北大，与光华管理学院院长刘俏教授展开了一场围炉夜话。当然，这样的对话也是霍华德·舒尔茨这次来华的一个“必然行程”。

3月23日，霍华德·舒尔茨来到复旦大学，与复旦大学管理学院院长陆雄文进行了一场主题为“拥抱创新 一路向前”的深度对话。

在《新品略财经》看来，霍华德·舒尔茨在这场对话中的分享观点，很值得分享，我们也能从中看到这位世界级企业家的全球视野和独特思考。

《新品略财经》精选梳理了霍华德·舒尔茨在复旦大学对话现场发表的部分观点。

1、谈成功：普世情感成就星巴克

我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简短来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。

增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。

2、谈竞争：文化高于战略

我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。

现在，我想确保我们专注于竞争，并了解竞争对手在做什么，但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们是否每一天都在努力去赢得成功？如果我们这样做了，一切都会自然而然地解决。但不要误解。我们必须谦逊地聆听市场的声音，并意识到竞争正在发生。但我们必须做好自己擅长的事情。所有的竞争对手都在各自发力，而我们也做得不错。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。

3、谈自我成长：对失败的恐惧是一种巨大动力

我没有商学学位，我是在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位，我也没有接受过任何商业培训。那么，我是如何成为一个有远见的领导者的呢？我的回答可能会让你惊喜：对失败的恐惧是一种巨大的动力。

相信我，我们从未想到会建立这样的公司。这里有个秘密，我当时没有钱，同时我在为星巴克筹集股权，有240个人拒绝了我。我最初的商业计划是开设100家门店，但因为我筹集不到钱，所以我划掉了100，改成了75。我没有足够的钱重新印刷招股说明书，所以我用白色涂改液涂掉了。他们甚至不知道把100家改成75家意味着什么。不过幸运的是，我筹集到了足够的资金来开始创业。

现在，在你们眼中，我可能是一个有远见的领导者，但其实我和你们都是一样的。我有想法也有梦想，幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性、并且有共同价值观的优秀人才。我们早期所做的每一件事都很重要，培训、公司价值观的普及，这些都很重要。

现在，如果说我是一个有远见的领导者，那也是因为在过去的40年里，有五百万人为星巴克工作过，而我站在他们的肩膀之上，这也是为什么我能成为一个有远见的领导者。

4、谈分歧：我们的共同点远超分歧

从我初次来到中国至今，已经25年了。在此期间，我亲眼目睹和感受了中国人民的性格与文化，以及你们对家庭的爱。我学到的最重要的一点是，中国人民和美国人民有很多很多共同点，远远超过了分歧。

97%的美国人，甚至更多一些的人，他们从未来过中国，未来也不打算来中国。他们所知道的，只是他们所听到的、读到的，其中很多都是错误信息。

在我这次离开美国之前，我在社交媒体上发布了一段视频，告诉观众，在中美关系如此脆弱的时候，我将马上前往中国。回去之后，我会分享我所看到的。

接下来，我将继续使用我所拥有的平台和传播渠道来讲述这些真实的事情。

在中美关系如此脆弱的时候，我们需要更多的美国人，也需要更多的中国人，来一起探讨这些至关重要的事情。

5、谈年轻人创业：大胆尝试、成为海绵

在二十多的时候，你可以尝试很多不同的事情。你不必只专注于一件事。

我一直告诉我的孩子们，当你在一家公司工作时，去了解公司是如何运作的，了解组织架构，了解公司每天的运作方式，并吸收这些知识。如果有一天你真的想成为一名独立的企业家，那就好好学习，成为一块海绵。在你决定自己想做什么之前，尽可能多地从不同的行业学习。你一定不想在35岁、40岁的时候，有一天对自己说，我多希望年轻的时候，我能遵从自己内心的声音去行动，但我退缩了。试着跟随你的内心。

同时，保持高度的好奇心，寻找新的灵感，了解正在发生的事情也是非常重要的。

03 在竞争激烈的中国咖啡市场，星巴克只能加速求变

中国已经成为全世界咖啡竞争最为激烈的大市场，市场环境极速变化，的确给了星巴克不小的压力。

在中国咖啡市场，现在经常拿星巴克和瑞幸这两家咖啡巨头来做各种对比。

星巴克进入中国市场很早，是现磨咖啡市场的教育者和咖啡潮流的引领者，而瑞幸是中国本土的互联网咖啡新势力，已经强势崛起。

在营收数据方面，2023全年，瑞幸总净收入达到249.03亿元，同比增长87.3%，营业利润翻倍至30.26亿元。约合34.5亿美元的年销售额，首次全面超越了星巴克中国的31.6亿美元。

在门店数量方面，在中国市场，瑞幸的门店数量早就超过了星巴克。截至2023年底，瑞幸在国内市场的门店数量超过1.62万家，而星巴克截至2023年12月在中国市场的门店数量接近7000家。

在很多观点看来，瑞幸在门店数量、营收数据上都超过了星巴克，甚至有市场观点给瑞幸咖啡冠以“中国咖啡之王”的荣誉。

市场观点众说纷纭，但在《新品略财经》看来，瑞幸和星巴克是两家完全不一样的企业。

在商业模式上，瑞幸走的是小店面、轻资产的快速发展模式，而星巴克主打的“第三空间”概念，选择更大的店面。

《新品略财经》昨天下午去深圳龙岗某大型购物中心的一家星巴克门店发现，这家星巴克店已经没有空座位，星巴克的吸引力仍然还在。

所以，从商业模式上来看，星巴克的门店数量及发展速度注定很难像瑞幸那样一路狂奔。

在客单价上，两家也完全不同。数据显示，星巴克客单价在40元左右，而瑞幸的客单价则低于20元。

在2023年，中国咖啡市场打起了疯狂的价格战，瑞幸、库迪为代表的咖啡品牌打起了9.9咖啡混战，短期市场效应已经反映在了瑞幸的财报上。

但低价营销肯定不长久，据21财经报道，瑞幸9.9咖啡活动已经在缩水了，或者说9.9咖啡或将开始消失了。

针对中国咖啡市场的价格战，3月22日，在2024星巴克中国伙伴与家属交流会上，霍华德·舒尔茨再一次明确他对国内市场竞争的看法。

“在过去十年，越来越多的咖啡品牌进入中国咖啡市场，有竞争我认为是健康的，这让更多人有了工作的机会，但同时也形成了低价竞争的环境。”这是星巴克在中国遇到的问题和挑战。

“我们不做有折扣的公司，我们已经在市场上拥有了高端定位的认知”，霍华德·舒尔茨进一步表示，“我们不会低价，不会内卷”。这是他认为经营规模化企业所要坚持的“正确的事”。

星巴克继续在加大中国市场的投资，加快发展步伐，特别加速本土化创新，消费者能明显能见到，近两年，星巴克的推新周期在缩短、新品品类在增加。

接棒霍华德·舒尔茨的星巴克CEO纳思瀚在星巴克2024财年第一季度业绩电话会议表示，针对中国市场的三大关键战略，首先就是打造本土化的咖啡产品与顾客体验创新。

中国咖啡市场已是红海竞争时代，但未来的市场空间和市场规模仍然值得期待，但面对日益变化的市场，星巴克也要加速求变，也只能加速求变。

关于星巴克创始人霍华德·舒尔茨近期重返中国的消息引起了广泛的关注。他此次重返并非巧合，而是表明了他对咖啡事业的热情并未因为卸任而消退。霍华德表示：“这是我最后一次回来，到今年7月我就70岁了。现在这是年轻人的游戏，我认为星巴克今天处在一个很好的位置，我不需要再回来了。”可以看出，他对中国市场仍然充满了热情，并希望通过不断的产品创新和本地化进程来巩固和提升自己的地位。
然而，霍华德此次来华的目的并非单纯为了销售新品，而是希望通过与中国合作伙伴、消费者的深度对话和分享来提高星巴克的品牌认知度和知名度。他在复旦大学的演讲中提到的成功理念，即品牌建设的重要性，无疑给其他企业家提供了有价值的启示。此外，他也强调了竞争对于公司发展的重要性，但也提醒人们不要害怕失败，要敢于面对并抓住成功的机遇。在星巴克的CEO纳思瀚看来，中国市场的未来发展潜力巨大，但公司在保持商业化的同时，也需要注重社会责任和培养员工的价值观，以实现可持续发展。
总的来说，霍华德·舒尔茨通过此次回归说明了他在星巴克的未来发展中仍有着深谋远虑和独到见解，同时也展示了他对中国市场乃至全球市场敏锐的认识和独特的视角。